Cómo aumentar sus precios sin perder las cuentas que realmente desea conservar

El consejo que todo el mundo da sobre el aumento de precios es "avisar con sesenta días de antelación y enmarcarlo en el valor entregado". Ese consejo no es incorrecto y tampoco es lo que cambia si el aumento de precios se mantiene. Lo que decide eso es el orden: a qué cuentas anuncia el aumento primero, cuáles anuncia al final y cuánto tiempo espera entre cada serie.

La mayoría de agencias y autónomos envían el aviso a todos el mismo día. Así es exactamente como pierdes las cuentas que más deseas conservar y terminas con las cuentas con más probabilidades de quejarte, a una tarifa apenas diferente de la que tenías al principio. Esta publicación trata sobre la secuencia que evita ese resultado.

Por qué falla el día para todos

Cuando envías un aviso de aumento de precio a toda tu lista de clientes el mismo día, suceden tres cosas en una semana.

Uno: la cuenta más difícil se envía por correo electrónico en una hora. Son los que responden más rápido porque un aumento de precio es exactamente lo que consideran una negociación, y saben que cuanto antes retrocedan, más probabilidades habrá de que se les aplique el tipo anterior. Su objeción surge antes de que usted tenga alguna evidencia sobre cómo reaccionará el resto de la lista.

Dos: la cuenta más tranquila y con mejor comportamiento responde aproximadamente al cabo de una semana con algo como "Entendido, no hay problema, agradezco el aviso". Ya han valorado el aumento y han seguido adelante. Como resultado, ni su comportamiento ni sus tarifas cambian.

Tres: tres cuentas en el medio envían una variante de "discutamos en la próxima llamada" y silenciosamente comienzan a buscar alternativas. No sabrás nada de ellos durante un mes y no sabrás por qué se van cuando lo hacen.

El efecto neto es que la cuenta difícil obtuvo exactamente lo que quería (tasa protegida), la cuenta buena obtuvo el aumento que usted habría obtenido de todos modos y las cuentas intermedias se marcharon. Ha perdido ingresos de las cuentas que más quería conservar, ha conservado la cuenta en la que debería haber aumentado más la tarifa y se ha dicho a sí mismo que el aumento de precio "se retenía" para los buenos clientes, lo cual nunca fue la cuestión. La psicología específica en juego está bien documentada: el reference-dependent model of riskless choice de Tversky y Kahneman formaliza por qué un cambio de precio se evalúa con respecto a la tarifa actual como punto de referencia en lugar de con respecto a la tasa justa del mercado, y por qué la pérdida (pagar más) se siente aproximadamente dos veces más pesada de lo que una ganancia equivalente se sentiría positiva; el nivel que resiste es el que se ha anclado con más fuerza en el número anterior.

La razón por la que el anuncio del mismo día produce esto es que colapsa la información que debería recopilar secuencialmente en un solo evento del que no puede aprender. No sabrá cómo debe redactarse el segundo anuncio hasta que haya visto cómo llegó el primer anuncio, y no podrá ver el primer anuncio si ya ha enviado los quince a la vez.

El orden que funciona

La regla que produce un resultado diferente es: anuncie primero a las cuentas cuya reacción desea más aprender y, por último, a las cuentas con más probabilidades de negociar una reducción de la tarifa incluso si la aceptan en secreto.

Eso se traduce en una secuencia específica de cuatro niveles. Cada cuenta que tiene entra exactamente en uno de estos niveles, y la secuenciación es lo que hace el trabajo.

Nivel 1: las cuentas más tranquilas y que mejor se adaptan. Anuncie primero.

Estas son las cuentas que usted felizmente conservaría por CUALQUIER tarifa razonable. Alcance limpio, poco dramatismo, comentarios útiles, pago a tiempo. Anúnciales primero, solos, en un primer lote pequeño.

La razón para anunciar aquí primero no es que sean los más importantes. Es que su reacción es la señal más honesta que recibirás. Si dos de sus tres cuentas más adecuadas rechazan la nueva tarifa, su precio es demasiado alto y debe volver a redactar el anuncio para los niveles 2 a 4. Si los tres aceptan sin comentarios, has cotizado correctamente para el segmento que más deseas conservar. De cualquier manera, aprendes algo antes de que el anuncio llegue a las cuentas que se habrían quejado de todos modos.

Cuándo enviar: aproximadamente 75 días antes de la fecha de entrada en vigor. Esto es deliberadamente anterior a la guía estándar de "aviso de 60 días": necesita 15 días adicionales como ventana de comentarios antes de que salga el lote de nivel 2.

Nivel 2: la cuenta en la que aumentaría más la tarifa, si pudiera elegir una.

Generalmente hay una cuenta específica que lo acerca al punto de equilibrio de lo que admiten las pérdidas y ganancias, cuyo comportamiento es la razón por la que está subiendo los precios y cuya retención a la nueva tarifa es el objetivo principal del ejercicio. Esa cuenta es de nivel 2 (una cuenta, sola, con la nueva tarifa) y usted le anuncia después de que la señal de nivel 1 haya regresado y sepa que su precio es defendible.

La razón para aislar este relato es que su reacción no puede juzgarse en el contexto de un lote mayor. Si lo envía junto con otros doce y rechaza, no puede saber si lo hizo porque la tarifa es realmente incorrecta o porque siempre rechaza todo. Enviado solo, su respuesta es un punto de datos limpio.

Cuándo enviar: 60 días antes de la fecha de vigencia. Esta cuenta recibe la ventana de notificación estándar; Los 15 días adicionales del nivel 1 se han dedicado a calibrar.

La preparación adicional: solo para esta cuenta, escriba antes de la conversación cuál es el "resultado que aceptaría". ¿Es: la nueva tarifa, sin concesiones? ¿La nueva tarifa menos el 10% para el próximo trimestre y luego el aumento total? ¿Se eliminó la nueva tarifa con un pequeño entregable? ¿Otra cosa? Decide antes de la reunión, porque en la reunión la cuenta te ofrecerá algo y tú lo aceptarás en tiempo real sea o no lo que realmente quieras.

Nivel 3: el medio. Las cuentas estables, por lotes.

Estas son las cuentas que no son las más adecuadas ni las que presentan problemas: son estables, profesionales y transaccionales. Pagan a tiempo, utilizan lo que usted entrega, no crean trabajo para usted fuera de su alcance. Anúncieles en un lote, todo el mismo día, con una plantilla de acciones refinada por las dos señales que ahora tiene de los niveles 1 y 2.

Por qué el lote está bien aquí: estas cuentas no saben qué envió a quién. Comparan su carta con sus facturas anteriores, no con las cartas de los demás. Y la distribución de sus respuestas es aburrida: una mezcla de "reconocimiento", "discutamos en la próxima llamada" y uno o dos "¿hay alguna flexibilidad al respecto?". - que el formato por lotes maneja bien.

Cuándo enviar: 45-50 días antes de la fecha de entrada en vigor. Ventana ligeramente comprimida porque estas cuentas se mueven más rápido; y como ya has aprendido todo lo que ibas a aprender de los lotes anteriores, no hay razón para esperar.

Nivel 4: las cuentas difíciles. Anuncie último y prepárese para la salida.

Las cuentas que han mostrado las cuatro señales en when to fire a client (desviación del alcance que se defiende, una cadena de aprobación creciente, resúmenes que cambian después de la entrega y el patrón de su equipo evitándolos silenciosamente) son del nivel 4. Anúncieles al final, solos o en pareja, con una tarifa que refleje el costo real de entregarlos en su modelo de entrega preferido.

El punto es darles la opción de quedarse con la tarifa real O irse. Ambos son resultados aceptables. El error específico que se debe evitar es descontar la tarifa de nivel 4 solo porque la cuenta es grande. La razón por la que es grande es a menudo que su precio se ha fijado en función de lo que parece que le están pagando, no de lo que realmente le está costando entregar, y el aumento de precio es la corrección de esa brecha, no una demanda adicional.

Cuándo enviar: 30-45 días antes de la fecha de entrada en vigor. La ventana comprimida es deliberada: elimina parte de la pista que de otro modo usarían para negociar. Si necesitan más tiempo, lo solicitarán y usted decidirá si se lo concede en función de cómo fueron los niveles anteriores.

Prepárese para la salida antes del anuncio. Supongamos que una o dos de las cuentas de nivel 4 se irán en lugar de aceptar la tarifa. Escriba antes del anuncio cómo cubriría la brecha de ingresos: retener y hacer crecer las cuentas de nivel 1, agregar una nueva desde la cartera o aceptar un mes temporalmente más liviano. Si no ha planificado la salida, hará concesiones en la reunión que le leerán al cliente como una señal de que la tarifa es negociable y a su equipo como una señal de que las cuentas difíciles obtienen descuentos.

El anuncio de una página, realmente escrito.

La redacción es la mitad más pequeña del ejercicio, y la mitad de la razón por la que falla es que la gente lo diseña demasiado. Esta es la forma del anuncio que funciona para los niveles 1 a 3 (el nivel 4 necesita un lenguaje ligeramente diferente, como se indica a continuación).

Línea de apertura: el hecho, sin adornos. "A partir de [fecha], la tarifa de anticipo pasará a [nueva tarifa] por mes". No abra con "espero que esté bien" o "queríamos informarle": el cliente sabe que el correo electrónico trata sobre la tarifa en el momento en que ve la línea de asunto y prolonga el preámbulo como una disculpa por una decisión que no debería necesitar una disculpa.

El motivo, una frase, formulada como entrega sin costo. "La tarifa actual ya no cubre el alcance que estamos entregando; la nueva tarifa vuelve a armonizarlo". No "nuestros costos han aumentado". Los aumentos de costos son problema del proveedor; la alineación alcance-valor es asunto del cliente.

Lo que obtiene el cliente, una frase. O el alcance no cambia (dígalo claramente) o se agrega algo específico (diga qué). No agregue una entrega simbólica sólo para que haya algo que señalar, que se lea como un soborno.

¿Qué sucede si no responden? Indique que la nueva tarifa entra en vigor en la fecha indicada, a menos que planteen un problema antes de esa fecha. No requiera un reconocimiento activo, eso crea una cola que perseguirá y eventualmente dejará pasar. La aceptación pasiva es la opción predeterminada correcta porque funciona con la forma en que los clientes procesan los correos electrónicos.

Una ventana específica para plantear inquietudes. "Si quieres conversar, mi calendario está aquí [enlace]". Un enlace de calendario filtra la respuesta en una conversación real con personas que la necesitan, en lugar de un hilo de correo electrónico con personas que simplemente están procesando sentimientos sobre el número.

Esa es toda la plantilla. Cinco frases. Si la tuya tiene más de cinco frases, te estás disculpando en las que sobran.

El nivel 4 necesita una oración adicional

Para el anuncio de nivel 4 (las cuentas que felizmente perdería por una tarifa incorrecta), agregue exactamente una oración entre "lo que obtiene el cliente" y "qué sucede si no responde":

"Si la nueva tarifa no se ajusta a su presupuesto, podemos ayudarle a realizar una transición limpia a un competidor durante los próximos 30 días".

Nada más. La frase es importante porque dice la parte tranquila en voz alta: irse es un resultado aceptable. No es una amenaza; es una invitación. La mitad de las cuentas de nivel 4 con las que esperaría pelear aceptarán la oferta y se irán con menos fricción de la que hubiera costado la pelea. La otra mitad interpretará la sentencia como una señal de que la tarifa no es negociable y la aceptará o negociará suavemente una implementación gradual en lugar de un descuento.

NO incluya esta oración en los correos electrónicos de nivel 1 o 2. Anunciar una ruta de salida a las cuentas que desea conservar es un mensaje que recordarán durante años y lo recordarán como "el día que me dijiste que estaba bien si me iba". Resérvalo para el nivel 4, donde el mensaje es exactamente el que deseas enviar.

La reunión, si sucede

La mayoría de los avisos de aumento de precios no producen una reunión. Los que lo hacen son los que deciden si la cuenta se queda con la nueva tarifa. El error en la reunión es tratarla como una negociación sobre la tarifa. La reunión no se trata de la tarifa; la tarifa es un hecho. La reunión trata sobre el modelo de entrega: qué obtiene el cliente por esa tarifa, a qué ritmo, con qué expectativa de respuesta.

Tres movimientos en la reunión, en orden:

Uno: volver a centrarse en lo que la tarifa está comprando. No en "ofrecemos mucho valor" (lo que el cliente escucha como "valemos más de lo que piensas"). Algo específico: "El anticipo es un entregable mensual, un punto de contacto estratégico y una respuesta dentro de un día hábil para asuntos no urgentes. Eso es lo que se compara con el precio de la nueva tarifa".

Dos: nombre qué es negociable y qué no. "La tarifa es fija. Lo que podemos mover es la combinación de entregables dentro de la tarifa, o el ritmo". Esto le brinda al cliente una conversación real sin tocar el número.

Tres: proponer una concesión específica, de una lista de dos. O "podemos hacer el aumento por etapas: la nueva tarifa al 50% para el primer trimestre, luego en su totalidad", o "podemos mantener la tarifa actual por un trimestre más y revisarla en la próxima renovación natural". Elija el que se ajuste a la cuenta y ofrézcalo solo. Nunca ofrezcas ambas: ofrecer dos concesiones hace que la tercera que piden se sienta ganada.

Si el cliente acepta uno de los dos, escríbalo en el correo electrónico de seguimiento el mismo día, de modo que el acuerdo específico exista por escrito en lugar de en un recuerdo de la reunión. Si presionan por una tercera concesión, regresen al paso dos: la tarifa es fija y ésta es la forma de la flexibilidad.

El único error que deshace todo esto

El error más común en los aumentos de precios (más grande que cualquier redacción, más grande que cualquier momento) es proteger una cuenta de forma privada sin una fecha de finalización natural.

El escenario es el siguiente: una cuenta de nivel 1 o 3 retrocede suavemente y usted acepta "mantenerlas al tipo anterior por ahora". El "por ahora" no tiene un final definido. Seis meses después, todavía les estás cobrando la tarifa anterior, pero desde entonces la cuenta ha acumulado pequeñas solicitudes fuera de alcance que habrían justificado un aumento aún mayor que el original, y el "por ahora" se ha convertido en "para siempre" sin que nadie decida que debería hacerlo.

La forma de proteger a alguien sin caer en esta trampa es nombrar una fecha de finalización específica y ponerla en el mismo correo electrónico que acepta la protección. "Mantendré la tarifa actual durante el plazo de su contrato existente (que finaliza [fecha]) y la nueva tarifa se aplicará a partir del [fecha + 1]". De esa manera, el "por ahora" tiene un límite, el límite está escrito y la próxima transición es una reafirmación de un cambio programado en lugar de una nueva confrontación.

Dónde encaja esto con el resto del trabajo

Los aumentos de precios son una palanca dentro de la cuestión más amplia de la economía de los anticipos. Si su problema no es que la tarifa sea incorrecta sino que el modelo de entrega la ha superado silenciosamente, el guión de diagnóstico y re-alcance se encuentran en how a profitable retainer quietly becomes an unprofitable one; a menudo la respuesta correcta no es "aumentar la tarifa" sino "re-alcanzar la tarifa", y ambos parten de la misma conversación.

Si su problema es que no ha creado su modelo de precios desde el principio y cada aumento se siente como una renegociación, las decisiones subyacentes están en how to price your services as a freelancer or consultant, en particular la sección sobre por qué los anticipos con precios por horas reinventan la facturación por horas.

Y si la cuenta en la que aumentaría la tarifa es una que ha decidido que felizmente perdería, las cuatro señales en when to fire a client le indican si "aumentar la tarifa a lo que debería ser" es el último paso correcto de una relación que estaba a punto de terminar de todos modos; el aumento suele ser la salida honesta si termina en una disminución.

Preguntas frecuentes

¿Con cuánta antelación debo avisar antes de que un aumento de precio entre en vigor?

El estándar es sesenta días, pero la secuencia de cuatro niveles funciona mejor en una ventana de setenta y cinco días: el nivel 1 recibe setenta y cinco días, el nivel 2 obtiene sesenta, el nivel 3 obtiene de cuarenta y cinco a cincuenta y el nivel 4 obtiene de treinta a cuarenta y cinco. Los quince días adicionales en la fase inicial son tiempo de retroalimentación, no de pasarela de cara al cliente.

¿Debería aumentar los precios de todos los clientes al mismo tiempo o escalonarlos?

Escalonado, en cuatro niveles. El mismo día para todos colapsa la información que debería recopilar secuencialmente en un solo evento del que no puede aprender; no sabrá cómo redactar el siguiente lote hasta que haya visto cómo aterrizó el primero.

¿Qué pasa si un cliente solicita que se le mantenga la tarifa anterior?

Acepte solo una fecha de finalización específica escrita en el mismo correo electrónico: "tarifa actual hasta el término del contrato existente que finaliza en [fecha], nueva tarifa a partir de [fecha + 1]". La protección indefinida es el error más común en los aumentos de precios; "por ahora" silenciosamente se convierte en "para siempre" sin que nadie decida que debería hacerlo.

¿Cuánto debería aumentar los precios?

La publicación no prescribe un porcentaje porque el número correcto es el que vuelve a alinear la tarifa con el alcance que realmente está entregando, no un punto de referencia. Escriba lo que la tarifa actual está comprando en comparación con lo que le cuesta la entrega y ponga precio a la brecha: si la brecha es pequeña, el aumento es pequeño, y si es grande, el aumento es grande.

¿Debo explicar el aumento como un aumento de costos o como un aumento de valor?

Ninguno de los dos exactamente: encuadrelo como una realineación alcance-valor. "La tarifa actual ya no cubre el alcance que ofrecemos" es asunto del cliente; "Nuestros costos han aumentado" es problema del proveedor y el cliente no le debe nada.

¿Qué pasa si un cliente quiere una reunión para discutir la tarifa?

Trate la reunión como una cuestión sobre el modelo de entrega, no sobre la tarifa: la tarifa es un hecho, lo que es negociable es la combinación de entregables o el ritmo. Ofrezca exactamente una concesión de una lista preparada de dos (aumento gradual o retención de un cuarto), nunca ambas, y escriba el acuerdo en un correo electrónico de seguimiento el mismo día.

¿Qué pasa si un cliente de nivel 4 se marcha en lugar de aceptar la nueva tarifa?

Planifíquelo antes de enviar el anuncio: escriba cómo cubriría la brecha de ingresos a partir del crecimiento de nivel 1, una adición a la cartera de proyectos o un mes temporalmente más ligero. Perder una cuenta de nivel 4 por una tarifa incorrecta es un resultado aceptable; Hacer concesiones en la reunión porque no has planificado la salida no lo es.

La versión de una frase

Anuncie un aumento de precio en cuatro niveles durante el mismo período de 75 días en lugar de a todos en un solo día: las cuentas más adecuadas primero (para obtener una señal honesta), la cuenta problemática que más desea mantener en segundo lugar (aislada para que su reacción sea un punto de datos limpio), la intermedia estable en un tercer lote y las cuentas difíciles al final, con una ruta de salida explícita solo en ese cuarto correo electrónico. El orden es lo que decide si el aumento se mantiene; el texto es la mitad más pequeña.