¿Qué es la publicidad programática? Una guía en inglés sencillo

La publicidad programática es la compra y venta automatizada de espacios publicitarios. En lugar de que un ser humano negocie con un editor una hoja de tarifas, el software decide en el tiempo que tarda una página en cargar qué anuncio mostrar, a quién y cuánto vale esa impresión.

Esa es toda la idea. Todo lo demás es fontanería.

De todos modos, vale la pena entender la plomería, porque la programática es el único canal publicitario importante donde una parte significativa de su presupuesto puede desaparecer sin que nadie haga nada malo a propósito. En la búsqueda o en las redes sociales, estás comprando a una empresa propietaria del inventario. En programática, estás comprando a través de una cadena de intermediarios, de editores de los que nunca has oído hablar. La diferencia entre una compra bien gestionada y una mal gestionada no suele ser la creatividad ni la orientación. Se trata de saber adónde fue el dinero.

¿Qué sucede realmente cuando se carga una página?

Se ejecuta una subasta y finaliza antes que la página. Aquí está la secuencia:

1. El servidor de anuncios del editor se da cuenta de que tiene un espacio publicitario que llenar y envía una solicitud. 2. Esa solicitud llega a un intercambio de anuncios (un mercado) que contiene detalles sobre el espacio. Sitio. Tamaño del anuncio. Aproximadamente dónde está el lector. En qué dispositivo están. 3. Los sistemas de los anunciantes evalúan la solicitud y deciden si vale la pena ofertar por esta impresión en particular. Y cuanto. 4. Gana la oferta más alta, se devuelve el anuncio y se muestra.

Todo ello en aproximadamente 100 milisegundos. Se trata de ofertas en tiempo real o RTB. Es el mecanismo al que se refiere la mayoría de la gente cuando dice "programático".

De esa velocidad se derivan dos cosas. Ambos son importantes desde el punto de vista operativo.

Nadie mira la impresión antes de comprarla. No hay ningún ser humano en el proceso que decida que esta página es apropiada y aquella no. Cualesquiera que sean las reglas que establezca antes de que comenzara la campaña, serán el único criterio que se aplicará. Si su lista de exclusión está vacía, no ha tomado una decisión. Te has negado a hacer uno y la subasta llenará el vacío en tu nombre.

Cada decisión se toma sobre la base de los datos de la solicitud de oferta. La solicitud lleva lo que lleva. Si un editor pasa un dominio vago o falsificado, su plataforma oferta por una descripción en lugar de una página. Es por eso que existe la transparencia que se describe más adelante en este artículo.

Las cuatro siglas que vale la pena conocer

La mayoría de los explicadores programáticos te ahogan en iniciales. Sólo necesitas cuatro.

DSP, plataforma del lado de la demanda. La herramienta del comprador. Donde un anunciante establece presupuestos, orientación y reglas de oferta. Cuando "ejecutas programáticamente", casi siempre estás sentado en un DSP.

SSP, Plataforma del Lado de la Oferta. Del lado del editor. Pone su inventario a la venta y trabaja para obtener el mejor precio por cada impresión.

Intercambio de publicidad. El mercado donde los dos se encuentran y se lleva a cabo la subasta.

DMP/CDP, la capa de datos. Dónde reside la información de la audiencia, por lo que una oferta puede basarse en quién probablemente ve el anuncio y no solo en dónde aparece.

Una forma útil de celebrarlo: el DSP es el comprador, el SSP es el vendedor, el intercambio es el piso del mercado y la capa de datos es lo que le dice al comprador si debe levantar la mano.

Lo que vale la pena señalar es que cada uno de ellos es un negocio con su propio margen. No es un escándalo. Los creadores de mercado cobran por crear un mercado. Pero es la razón por la que una rupia de presupuesto y una rupia de ingresos del editor son números diferentes. ¿Y por qué "qué pagamos" y "qué recibió el editor" son dos preguntas distintas que debería poder responder?

Pregunte en qué subasta se encuentra realmente

Antes de ajustar una oferta única, averigüe si el intercambio está realizando una subasta de primer precio o de segundo precio. El comportamiento de oferta correcto es opuesto en cada uno de ellos.

En una subasta de segundo precio, el ganador paga un incremento por encima de la segunda oferta más alta, por lo que es seguro ofertar su verdadero máximo. Rara vez lo pagas. En una subasta de primer precio, el ganador paga exactamente lo que oferta, por lo que ofertar su máximo real significa pagar su máximo real cada vez. La industria pasó en gran medida al primer precio. Pero "en gran parte" no es "completamente", y diferentes rutas de suministro dentro del mismo DSP pueden comportarse de manera diferente.

Esta es una pregunta que el representante de su plataforma puede responder en una oración. Pregúntalo. Los hábitos de oferta de segundo precio aplicados a una subasta de primer precio nunca aparecen como un error en ninguna parte. Aparecen como un CPM que es discretamente más alto de lo necesario, de forma indefinida. Honestamente, este es el tipo de error más costoso porque nada lo advierte.

¿Adónde va realmente el dinero?

Esta es la parte que se omite. Y es la parte que más cuesta. Hay cuatro fugas. Los cuatro son reconocibles y ninguno de ellos se le informa de forma predeterminada.

1. No toda impresión es una persona.

El tráfico no válido es una línea de pedido real, y la industria tiene un vocabulario formal que vale la pena tomar prestado, porque le dice lo que puede y no puede arreglar usted mismo.

Media Rating Council lo divide en dos. El tráfico general no válido (GIVT) es del tipo rutinario e identificable. Reptadores y arañas. Tráfico de bots directo. Tráfico del centro de datos. Detectable mediante filtración ordinaria. El tráfico no válido sofisticado (SIVT) es el tipo creado para evadir la detección: navegadores y dispositivos secuestrados, software publicitario, clics incentivados o engañosos, tráfico impulsado por malware mediante ofuscación (MRC Invalid Traffic Detection and Filtration Guidelines Addendum).

Consecuencia práctica: el filtrado GIVT es algo que está en juego y debes asumir que tu plataforma lo hace. SIVT es donde realmente va el dinero. Requiere un proveedor o un intercambio que invierta en detección. Y es por eso que el inventario verificado cuesta más por impresión y, por lo general, cuesta menos por resultado. Cuando elige entre un CPM económico en una ruta no verificada y un CPM más alto en una ruta verificada, no está eligiendo entre caro y barato. Estás eligiendo entre un precio conocido y uno desconocido.

2. Visibilidad no es entrega

Se puede publicar una impresión y nunca aparecer en la vista. "Servido" y "visto" son números diferentes y la diferencia entre ellos es el dinero.

Aquí existe un estándar real, que es útil porque le brinda algo a lo que exigirle al proveedor. Un anuncio gráfico cuenta como visible cuando el 50% de sus píxeles están en la ventana del navegador durante un segundo continuo. Para creatividades de más de 242 000 píxeles, el umbral se reduce al 30 % de los píxeles. El vídeo in-stream necesita el 50 % de los píxeles durante dos segundos continuos ( Google Ad Manager: Overview of Viewability and Active View ).

Lea esa definición con atención. Es más un piso que una promesa. Medio anuncio, visible durante un segundo, en una página que nadie estaba leyendo, cuenta. La visibilidad es una métrica de higiene. Te dice que el anuncio tuvo una oportunidad. No te dice que lo tomó. Compre contra él, porque el inventario no visible se desperdicia por definición, pero no lo informe al alza como si fuera una cifra de rendimiento. Es la ausencia de un fallo específico, no la presencia de un resultado.

3. La cadena de suministro recibe un recorte en cada paso

Entre el presupuesto del anunciante y los ingresos del editor se encuentran el DSP, el intercambio, el SSP y, a menudo, varios partidos más. Puedes descubrir quiénes son. La mayoría de los anunciantes nunca preguntan.

Existen tres especificaciones precisamente para que puedas hacerlo. ads.txt permite a un editor declarar quién está autorizado a vender su inventario. sellers.json "proporciona un mecanismo para permitir a los compradores descubrir quiénes son las entidades que son vendedores directos o intermediarios en la venta de publicidad digital", y el objeto OpenRTB SupplyChain "permite a los compradores ver todas las partes que venden o revenden una solicitud de oferta determinada" ( IAB Tech Lab: sellers.json ). Juntos te permiten rastrear una única impresión a través de cada mano por la que pasó.

La versión operativa de esto es la optimización de la ruta de suministro. Observar que se puede acceder al inventario del mismo editor a través de cuatro rutas a cuatro costos diferentes y comprarlo a través de la más corta. Es un trabajo poco glamoroso que nadie te agradecerá. Y es una de las cosas de mayor retorno disponibles para un comprador programático mediano, porque mejora su economía sin tocar su creatividad, su orientación o su oferta.

Pregunta que debe formular por escrito a su plataforma o a su agencia: ¿qué parte de nuestro gasto llega al editor y a través de qué vías? Tiene derecho a una respuesta. La calidad de la respuesta dice mucho sobre con quién estás trabajando.

4. La frecuencia se compone silenciosamente.

Sin límite, la misma persona ve la misma creatividad repetidamente. Pagas cada vez. Pasado cierto punto, cada vista adicional hace menos que nada. Irrita.

La razón por la que esta filtración es tan persistente es que la frecuencia es invisible en cada informe que probablemente esté viendo. Las impresiones aumentan, el costo aumenta, la proporción entre ellas parece estable y nada en el tablero dice este es un pequeño grupo de personas que lo ven docenas de veces en lugar de un grupo grande que lo ve una vez. Tienes que ir y preguntar específicamente por la distribución de frecuencia. Y la primera vez que haces eso en una campaña sin límites suele ser memorable.

Cúbralo antes del lanzamiento. Destapar más tarde es una decisión. Nunca limitar es un descuido.

El orden en el que realmente trabajo

Si mañana abriera una cuenta programática, esta sería la secuencia. El orden no es decorativo. Cada paso es casi inútil sin el anterior.

| # | Paso | Por qué ocupa esta posición | |---|---|---| | 1 | Fijar lo que vale una conversión | El sistema se optimiza hacia cualquier número que le dé. Todo lo que ocurre aguas abajo hereda esta decisión. | | 2 | Establecer el límite de frecuencia | La protección única más barata disponible e imposible de aplicar retroactivamente. | | 3 | Construya la lista de exclusión | Una lista vacía no es neutralidad. Es una decisión no tomada que la subasta toma por usted. | | 4 | Elija suministro verificado y nombre las rutas | Decide lo que realmente estás comprando, antes de optimizar cualquier presupuesto. | | 5 | Ejecute plano, aprenda y luego optimice | Optimizar durante el período de aprendizaje significa optimizar contra el ruido. | | 6 | Conciliar el gasto con los resultados semanalmente | El único paso que detecta problemas que la plataforma no está diseñada para informar. |

El paso 1 es el que la gente se salta. Y es el que determina si los otros cinco importan. La compra automatizada optimizará lo que usted le indique, a velocidad y a escala. Apunte al número equivocado y alcanzará ese número equivocado de manera muy eficiente. Si aún no puede decir cuánto vale una conversión para usted, the sheet that tells you whether your marketing makes money es el requisito previo, no el seguimiento.

El paso 5 es el que la gente viola sin darse cuenta. Una campaña que ha estado activa durante cuatro días ha producido una pequeña muestra, y una pequeña muestra produce cambios dramáticos que son en su mayoría aleatorios. Reaccionar a cada movimiento se siente como una gestión y en realidad es una amplificación del ruido. Decide de antemano cuánto tiempo lo dejarás así, anota esa fecha y respétala.

El cheque semanal que capta la mayor parte

Una vez a la semana, obtenga el informe de colocación. La lista de dominios y aplicaciones reales en las que se publicaron sus anuncios. Léelo. No lo hojees. Léelo.

Estás buscando tres cosas.

Sitios que no puedes identificar. Abra el dominio. Si se trata de una granja de contenidos con cuarenta espacios publicitarios y ningún lector discernible, es un sitio hecho para la publicidad. Existe para convertir su presupuesto en ingresos. Exclúyelo y sigue adelante.

Sitios que te sorprenden. A veces agradablemente. Una publicación especializada que nunca habría pensado comprar y que funciona bien. Ésa es la verdadera ventaja de la programática y vale la pena aprovecharla deliberadamente. Llévate las buenas sorpresas y cómpralas directamente el próximo trimestre.

Concentración. Si una pequeña cantidad de dominios absorbe la mayor parte de su gasto, su "alcance programático" es en realidad un puñado de sitios comprados costosamente a través de una subasta. Eso puede estar bien. Pero deberías saberlo. Y a menudo puedes comprar esos sitios por menos si accedes directamente a ellos.

Ese informe es donde las cuatro filtraciones anteriores dejan de ser abstracciones y se convierten en una lista de dominios sobre los que puede actuar. Quince minutos a la semana. Sinceramente, los quince minutos de mayor rendimiento del canal.

Las tres cosas que tienen que estar presentes

La programática solo funciona cuando el marketing, la tecnología y los datos hacen su trabajo.

El marketing decide a quién vale la pena llegar y qué decirles.

La tecnología ejecuta la compra a una velocidad y escala que ningún ser humano puede igualar.

Los datos le indican si algo funcionó y lo introducen en la siguiente oferta.

Debilita cualquiera y los otros dos dejarán de acumularse. Buenos datos sin oferta son un fracaso bien medido. Una gran oferta sin medida es una suposición que sigues repitiendo. Y un marketing fuerte con tecnología débil es una buena idea que se compra a mal precio. Cuál es el modo de falla en el que se especializa la programática, porque todo aún se ejecuta, los informes aún se completan y nada anuncia que algo va mal.

Cuando la programática es la herramienta equivocada

Escala de recompensas programáticas y paciencia. No encaja bien cuando:

Su audiencia a la que se dirige es lo suficientemente pequeña como para llegar a ella manualmente. Si todo su mercado está formado por unos pocos cientos de empresas, una lista y un cliente de correo electrónico ganan en una subasta. La ventaja de la subasta es encontrar personas en una escala que no se puede enumerar. Si puedes enumerarlos, estás pagando por maquinaria que no necesitas.

Necesitas resultados esta semana. El período de aprendizaje es real y acortarlo significa pagar por datos que luego desecha. La programática es un canal al que te comprometes durante un trimestre, no durante quince días.

Todavía no puedes medir el valor de una conversión para ti. Cubierto anteriormente y el más común de los cuatro.

La demanda para su categoría aún no existe. La programática es muy buena para transmitir un mensaje a la gente. No es bueno hacer que la gente quiera algo que nunca han considerado. Ese es un problema de marca, y el punto en el que se convierte en la restricción vinculante es when performance marketing stops working and brand is the only lever left .

Si llega temprano, compara canales y trata de decidir por dónde empezar, la programática casi nunca es la respuesta. Google Ads and Meta Ads son una mejor primera clase. Una contraparte, una cadena de suministro mucho más corta y errores que surgen más rápido y cuestan menos.

El resumen honesto

La programática no es un canal que funciona o no. Es una capa de ejecución. Hace que todo lo que ya haces sea más rápido y más grande, incluidos los errores. Primero acierte con la oferta, la medición y la audiencia. Entonces la automatización es una ventaja y no una forma costosa de equivocarse a gran escala.

Las cuatro filtraciones no son motivo para evitar el canal. Son la razón para tratarlo como una disciplina operativa en lugar de una configuración que se activa. El tráfico no válido, la visibilidad, la ruta de suministro y la frecuencia son todos conocibles. Y los compradores que se molestan en conocerlos están comprando el mismo inventario que todos los demás a un precio materialmente mejor. Esa brecha es toda la oportunidad.

Si desea una versión práctica de cómo esto encaja en una estrategia paga más amplia, the performance marketing playbook cubre cómo se combinan los canales, marketing metrics explained cubre los números por los que será juzgado y what advertising actually is and why digital took over explica cómo una subasta terminó decidiendo todo esto en primer lugar.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la publicidad programática en términos simples?

Es la compra y venta automatizada de espacio publicitario. En lugar de que una persona negocie con un editor una hoja de tarifas, el software decide en el tiempo que tarda una página en cargar qué anuncio mostrar, a quién y cuánto vale esa impresión. Todo lo demás, incluidas las plataformas y las siglas, gira en torno a esa idea.

¿Cuál es la diferencia entre un DSP y un SSP?

Una DSP, o plataforma del lado de la demanda, es la herramienta del comprador: donde un anunciante establece presupuestos, orientación y reglas de oferta. Un SSP, o plataforma del lado de la oferta, es el lado del editor, que pone su inventario a la venta y trabaja para obtener el mejor precio por cada impresión. El intercambio de anuncios es el mercado donde los dos se encuentran y se lleva a cabo la subasta.

¿Es la programática lo mismo que las ofertas en tiempo real?

No del todo, aunque los términos se usan indistintamente. La oferta en tiempo real es el mecanismo de subasta: se envía una solicitud, los sistemas de los anunciantes evalúan si vale la pena ofertar por la impresión, la oferta más alta gana y el anuncio se muestra. Todo en aproximadamente 100 milisegundos. RTB es lo que la mayoría de la gente entiende por programática, pero programática es el término más amplio para la compra automatizada y también cubre acuerdos directos ejecutados a través de los mismos canales sin una subasta abierta.

¿Dónde se filtra realmente el presupuesto programático?

En cuatro lugares. No toda impresión es una persona. El tráfico no válido, tanto el tipo rutinario como el tipo creado para evadir la detección, es una línea de pedido real. Se puede publicar una impresión y nunca aparecer en la vista, por lo que "publicado" y "visto" son números diferentes. La cadena de suministro entre su presupuesto y los ingresos del editor se reduce en cada paso, y puede rastrear esos pasos usando ads.txt, sellers.json y el objeto SupplyChain. Y sin un límite de frecuencia, pagas repetidamente para irritar a la misma persona.

¿Qué se considera una impresión visible?

Para visualización, el 50 % de los píxeles del anuncio son visibles en la ventana del navegador durante un segundo continuo. Para creatividades de más de 242.000 píxeles, el 30 % de los píxeles. Para video in-stream, el 50% de los píxeles durante dos segundos continuos. Trátelo como un piso y no como una promesa. Significa que el anuncio tuvo la oportunidad de ser visto, no que alguien lo vio.

¿Debería pujar de forma diferente en una subasta de primer precio?

Sí, y es la primera cuestión a resolver. En una subasta de segundo precio, el ganador paga justo por encima de la segunda oferta más alta, por lo que es seguro ofertar su verdadero máximo. En una subasta de primer precio, usted paga exactamente lo que oferta, cada vez, por lo que su máximo se convierte en su promedio. Pregunte a su plataforma cuál se aplica en qué caminos antes de ajustar cualquier otra cosa.

¿Cuándo la programática es la herramienta incorrecta?

Cuando su audiencia a la que se dirige es lo suficientemente pequeña como para llegar a ella con la mano. Cuando necesites resultados esta semana (el período de aprendizaje es real y acortarlo significa pagar por los datos que desperdicias). Cuando aún no puedes medir el valor de una conversión. O cuando la demanda para tu categoría aún no existe. La compra automatizada se optimiza hacia cualquier número que le dé, por lo que se alcanza un objetivo equivocado de manera muy eficiente.