Comment augmenter vos prix sans perdre les comptes que vous souhaitez réellement conserver

Le conseil que tout le monde donne concernant l'augmentation des prix est de "donner un préavis de soixante jours et de cadrer le tout autour de la valeur livrée". Ce conseil n’est pas faux, et ce n’est pas non plus ce qui change si la hausse des prix se maintient. Ce qui décide, c'est l'ordre : les comptes pour lesquels vous annoncez l'augmentation en premier, ceux que vous annoncez en dernier et combien de temps vous attendez entre chaque série.

La plupart des agences et des indépendants envoient l'avis à tout le monde le même jour. C’est exactement ainsi que vous perdez les comptes que vous souhaitez le plus conserver et que vous vous retrouvez avec les comptes les plus susceptibles de faire l’objet d’une plainte, à un tarif à peine différent de celui de départ. Cet article concerne la séquence qui évite ce résultat.

Pourquoi le programme un jour pour tout le monde échoue

Lorsque vous envoyez un avis d'augmentation de prix à l'ensemble de votre liste de clients le même jour, trois choses se produisent en une semaine.

Un : le compte le plus difficile renvoie des e-mails dans l'heure. Ce sont eux qui réagissent le plus rapidement, car une augmentation de prix est exactement la forme qu’ils traitent comme une négociation, et ils savent que plus tôt ils repousseront, plus vous aurez de chances de les maintenir à l’ancien taux. Leur objection se pose avant que vous ayez la moindre preuve de la réaction du reste de la liste.

Deux : le compte le plus calme et le plus sage répond dans un délai d'environ une semaine par quelque chose comme "compris, pas de problème, j'apprécie l'avis". Ils ont déjà pris en compte l’augmentation et sont passés à autre chose. Ni leur comportement ni leurs honoraires n’en changent.

Trois : trois comptes du milieu renvoient une variante de "discutons lors du prochain appel" et commencent tranquillement à chercher des alternatives. Vous n’aurez pas de nouvelles d’eux pendant un mois et vous ne saurez pas pourquoi ils partent lorsqu’ils le feront.

L'effet net est que le compte difficile a obtenu exactement ce qu'il voulait (taux acquis), le bon compte a obtenu l'augmentation que vous auriez obtenue de toute façon, et les comptes intermédiaires sont partis. Vous avez perdu les revenus des comptes que vous souhaitiez le plus conserver, conservé le compte sur lequel vous auriez dû augmenter le plus les frais et vous êtes dit que l'augmentation des prix était « retenue » sur les bons clients – ce qui n'a jamais été la question. La psychologie spécifique à l'œuvre est bien documentée : le reference-dependent model of riskless choice de Tversky et Kahneman formalise pourquoi un changement de prix est évalué par rapport aux frais actuels comme point de référence plutôt que par rapport au taux équitable du marché, et pourquoi la perte (payer plus) semble environ deux fois plus lourde qu'un gain équivalent serait positif ; le niveau qui résiste est celui qui s’est le plus fortement ancré sur l’ancien numéro.

La raison pour laquelle l’annonce du jour même produit cela est qu’elle regroupe les informations que vous devriez rassembler séquentiellement en un seul événement dont vous ne pouvez pas tirer des leçons. Vous ne savez pas comment la deuxième annonce doit être formulée jusqu'à ce que vous ayez vu comment la première annonce a atterri, et vous ne pouvez pas voir le premier atterrissage si vous avez déjà envoyé les quinze en même temps.

La commande qui fonctionne

La règle qui produit un résultat différent est la suivante : annoncez d'abord aux comptes dont vous souhaitez le plus connaître la réaction, et en dernier lieu aux comptes les plus susceptibles de négocier une baisse des frais, même s'ils l'acceptent secrètement.

Cela se traduit par une séquence spécifique à quatre niveaux. Chaque compte que vous possédez appartient exactement à l’un de ces niveaux, et c’est le séquençage qui fait le travail.

Niveau 1 : les comptes les plus calmes et les mieux adaptés. Annoncez d’abord.

Ce sont les comptes que vous conserveriez volontiers moyennant des frais raisonnables. Portée propre, faible drame, commentaires utiles, paiement à temps. Annoncez-leur d'abord, seul, dans un premier petit lot.

La raison de l’annoncer ici en premier n’est pas qu’ils comptent le plus. C’est que leur réaction est le signal le plus honnête que vous recevrez. Si deux de vos trois comptes les mieux adaptés refusent les nouveaux frais, votre prix est trop élevé et vous devez reformuler l'annonce pour les niveaux 2 à 4. Si les trois acceptent sans commentaire, vous avez fixé correctement le prix du segment que vous souhaitez le plus conserver. Quoi qu’il en soit, vous apprenez quelque chose avant que l’annonce n’arrive devant les comptes qui se seraient plaints de toute façon.

Quand envoyer : environ 75 jours avant la date d'entrée en vigueur. C'est délibérément plus tôt que la directive standard de « préavis de 60 jours » : vous avez besoin de 15 jours supplémentaires comme fenêtre de rétroaction avant la sortie du lot de niveau 2.

Niveau 2 : le compte sur lequel vous augmenteriez le plus les frais, si vous pouviez en choisir un.

Il existe généralement un compte spécifique qui vous rapproche du seuil de rentabilité que ne l'admet le P&L, dont le comportement est la raison pour laquelle vous augmentez les prix et dont le maintien aux nouveaux frais est tout l'intérêt de l'exercice. Ce compte est de niveau 2 – un compte, seul, avec les nouveaux frais – et vous l'annoncez après le retour du signal de niveau 1 et vous savez que votre prix est défendable.

La raison pour isoler ce compte est que sa réaction ne peut pas être jugée dans le contexte d’un lot plus important. Si vous l'envoyez avec douze autres et qu'il repousse, vous ne pouvez pas dire s'il a repoussé parce que les frais sont vraiment mauvais pour lui ou parce qu'il repousse toujours tout. Envoyé seul, sa réponse est un point de données propre.

Quand envoyer : 60 jours avant la date d'entrée en vigueur. Ce compte bénéficie de la fenêtre de notification standard ; les 15 jours supplémentaires du niveau 1 ont été consacrés au calibrage.

La préparation supplémentaire : pour ce seul compte uniquement, notez avant la conversation quel est le « résultat que j'accepterais ». Est-ce : la nouvelle taxe, pas de concessions ? Les nouveaux frais moins 10 % pour le prochain trimestre, puis l'augmentation totale ? Les nouveaux frais avec un petit livrable supprimés ? Autre chose ? Décidez avant la réunion, car lors de la réunion, le compte proposera quelque chose et vous l'accepterez en temps réel si c'est ce que vous voulez réellement ou non.

Niveau 3 – le milieu. Les comptes réguliers, par lots.

Ce sont les comptes qui ne sont ni les mieux adaptés ni qui posent problème : ils sont stables, professionnels et transactionnels. Ils paient à temps, ils utilisent ce que vous livrez, ils ne créent pas de travail pour vous en dehors de leur cadre. Annoncez-leur par lots, le même jour, avec un modèle de stock affiné par les deux signaux dont vous disposez désormais des niveaux 1 et 2.

Pourquoi le lot fonctionne bien ici : ces comptes n'apprennent pas ce que vous avez envoyé à qui. Ils comparent leur lettre à leurs factures précédentes, pas aux lettres de chacun. Et la distribution de leurs réponses est ennuyeuse – un mélange de « reconnu », « discutons-en lors du prochain appel » et un ou deux « aucune flexibilité à ce sujet ? - que le format batch gère bien.

Quand envoyer : 45 à 50 jours avant la date d'entrée en vigueur. Fenêtre légèrement compressée car ces comptes évoluent plus rapidement ; et comme vous avez déjà appris tout ce que vous alliez apprendre des lots précédents, il n'y a aucune raison d'attendre.

Niveau 4 — les comptes difficiles. Annoncez en dernier et préparez-vous à la sortie.

Les comptes qui ont montré les quatre signaux du when to fire a client - une dérive de portée défendue, une chaîne d'approbation croissante, des briefs qui changent après la livraison et le modèle de votre équipe qui les évite discrètement - sont de niveau 4. Annoncez-leur en dernier, seul ou par paire, avec des frais qui reflètent le coût réel de leur livraison selon leur modèle de livraison préféré.

Le but est de leur donner la possibilité de rester au tarif réel, OU de partir. Les deux sont des résultats acceptables. L’erreur spécifique à éviter est de réduire les frais de niveau 4 simplement parce que le compte est volumineux. La raison pour laquelle il est important est souvent que son prix a été évalué en fonction de ce qu'il semble vous payer, et non de ce qu'il vous en coûte réellement pour livrer - et l'augmentation des prix est la correction de cet écart, pas une demande supplémentaire.

Quand envoyer : 30 à 45 jours avant la date d'entrée en vigueur. La fenêtre compressée est délibérée : elle supprime une partie de la piste qu’ils utiliseraient autrement pour négocier. S'ils ont besoin de plus de temps, ils le demanderont et vous déciderez de l'accorder en fonction du déroulement des niveaux précédents.

Préparez-vous à la sortie avant l'annonce. Supposons qu'un ou deux des comptes de niveau 4 partiront plutôt que d'accepter les frais. Notez avant l'annonce comment vous combleriez l'écart de revenus : conserver et développer les comptes de niveau 1, en ajouter un nouveau à partir du pipeline ou accepter un mois temporairement plus léger. Si vous n'avez pas prévu de sortie, vous ferez des concessions lors de la réunion qui seront lues au client comme un signal que les frais sont négociables et à votre équipe comme un signal que les comptes difficiles bénéficient de réductions.

L'annonce d'une page, réellement écrite

La formulation représente la plus petite moitié de l’exercice, et la raison pour laquelle il échoue est en partie due à une ingénierie excessive. Voici la forme de l'annonce qui fonctionne pour les niveaux 1 à 3 (le niveau 4 nécessite un langage légèrement différent, indiqué ci-dessous).

Ligne d'ouverture : le fait, sans fioritures. "À partir du [date], les frais d'acompte passeront à [nouveaux frais] par mois." N'ouvrez pas par « j'espère que vous allez bien » ou « nous voulions vous tenir au courant » : le client sait que l'e-mail concerne les frais au moment où il voit la ligne d'objet, et prolonger le préambule se lit comme une excuse pour une décision qui ne devrait pas nécessiter d'excuses.

La raison, une phrase, formulée comme suit : la livraison n'a pas de coût. "Les frais actuels ne couvrent plus la portée que nous livrons ; les nouveaux frais rétablissent cela." Pas « nos coûts ont augmenté ». Les augmentations de coûts sont le problème du fournisseur ; l'alignement portée-valeur est l'affaire du client.

Ce que le client obtient, une phrase. Soit la portée est inchangée (dites-le clairement), soit quelque chose de spécifique est ajouté (dites quoi). N’ajoutez pas de livrable symbolique juste pour qu’il y ait quelque chose à signaler – cela se lit comme un pot-de-vin.

Que se passe-t-il s'ils ne répondent pas. Indiquez que les nouveaux frais entrent en vigueur à la date indiquée, à moins qu'ils ne soulèvent un problème avant cette date. N'exigez pas d'accusé de réception actif - cela crée une file d'attente que vous poursuivrez et éventuellement laisserez tomber. L'acceptation passive est la bonne valeur par défaut car elle fonctionne avec la façon dont les clients traitent réellement les e-mails.

Une fenêtre spécifique pour faire part de vos préoccupations. "Si vous souhaitez en discuter, mon calendrier est ici [lien]." Un lien de calendrier filtre la réponse dans une véritable conversation avec les personnes qui en ont besoin, plutôt que dans un fil de discussion avec des personnes qui ne font que traiter leurs sentiments concernant le numéro.

C'est tout le modèle. Cinq phrases. Si la vôtre comporte plus de cinq phrases, vous vous excusez dans les phrases supplémentaires.

Le niveau 4 nécessite une phrase supplémentaire

Pour l'annonce de niveau 4 – les comptes que vous perdriez volontiers avec des frais inappropriés – ajoutez exactement une phrase entre « ce que le client obtient » et « que se passe-t-il s'il ne répond pas » :

"Si les nouveaux frais ne correspondent pas à votre budget, nous pouvons vous aider à effectuer une transition en douceur vers un concurrent au cours des 30 prochains jours."

Rien d'autre. La phrase est importante car elle dit à voix haute la partie calme : partir est un résultat acceptable. Ce n'est pas une menace ; c'est une invitation. La moitié des comptes de niveau 4 que vous vous attendez à combattre accepteront l’offre et repartiront avec moins de frictions que ce que le combat aurait coûté. L’autre moitié lira la phrase comme un signal que les frais ne sont pas négociables, et soit ils l’accepteront, soit ils négocieront doucement pour une mise en œuvre progressive plutôt qu’une réduction.

Ne mettez PAS cette phrase dans les e-mails de niveau 1 ou 2. Annoncer un chemin de sortie vers les comptes que vous souhaitez conserver est un message dont ils se souviendront pendant des années, et ils s'en souviendront comme "le jour où tu m'as dit que c'était bien si je partais". Réservez-le au niveau 4, où le message est exactement celui que vous souhaitez envoyer.

La réunion, si elle arrive

La plupart des avis d'augmentation de prix ne donnent pas lieu à une réunion. Ceux qui le font sont ceux qui décident si le compte reste aux nouveaux frais. L’erreur de la réunion est de la traiter comme une négociation sur les honoraires. La réunion ne porte pas sur les honoraires ; les frais sont un fait. La réunion porte sur le modèle de prestation : ce que le client obtient pour ces frais, à quel rythme, avec quelles attentes de réponse.

Trois mouvements dans la réunion, dans l'ordre :

Première : réancrez-vous sur ce que les frais achètent. Pas « nous offrons beaucoup de valeur » (ce que le client entend comme « nous valons plus que vous ne le pensez »). Quelque chose de spécifique : « Le mandat est un livrable mensuel, un point de contact stratégique et une réponse en un jour ouvrable sur des choses non urgentes. C'est par rapport à cela que les nouveaux frais sont facturés. »

Deux : nommez ce qui est négociable et ce qui ne l'est pas. "Les frais sont fixes. Ce que nous pouvons faire, c'est la combinaison de produits livrables dans le cadre des frais, ou le rythme." Cela donne au client une vraie conversation à avoir sans toucher au numéro.

Trois : proposer une concession spécifique, parmi une liste de deux. Soit "nous pouvons procéder à une augmentation progressive - la nouvelle redevance à 50 % pour le premier trimestre, puis en totalité", soit "nous pouvons maintenir la redevance actuelle pendant un trimestre supplémentaire et la réviser lors du prochain renouvellement naturel". Choisissez celui qui correspond au compte et proposez uniquement cela. N'offrez jamais les deux : en offrant deux concessions, la troisième qu'ils demandent se sent méritée.

Si le client accepte l'un des deux, écrivez-le dans l'e-mail de suivi le jour même, afin que l'arrangement précis existe par écrit plutôt que dans un souvenir de la rencontre. S’ils insistent pour une troisième concession, revenez au deuxième mouvement : les frais sont fixes, et c’est la forme de la flexibilité.

La seule erreur qui annule tout cela

L'erreur la plus courante en matière d'augmentation de prix – plus grande que n'importe quelle formulation, plus grande que n'importe quel timing – est de conférer des droits acquis à un compte privé sans date de fin naturelle.

Le scénario est le suivant : un compte de niveau 1 ou de niveau 3 repousse doucement et vous acceptez de "les conserver à l'ancien taux pour le moment". Le « pour l’instant » n’a pas de fin définie. Six mois plus tard, vous leur facturez toujours les anciens frais, mais le compte a depuis accumulé de petites demandes hors du champ d'application qui auraient justifié une augmentation encore plus importante que celle d'origine, et le « pour l'instant » est devenu « pour toujours » sans que personne n'en décide ainsi.

La façon d'accorder des droits acquis à quelqu'un sans tomber dans ce piège est de nommer une date de fin spécifique et de la mettre dans le même e-mail qui accepte les droits acquis. "Je conserverai les frais actuels pendant toute la durée de votre contrat existant (qui se termine le [date]) et les nouveaux frais s'appliqueront à partir du [date + 1]." De cette façon, « pour l’instant » a une limite, la frontière est écrite et la prochaine transition est une réaffirmation d’un changement programmé plutôt qu’une nouvelle confrontation.

Où cela correspond-il au reste du travail

Les augmentations de prix sont un levier dans la question plus vaste de l’économie des honoraires. Si votre problème n'est pas que les frais sont erronés mais que le modèle de prestation l'a progressivement dépassé, le script de diagnostic et de redéfinition se trouve au how a profitable retainer quietly becomes an unprofitable one — souvent la bonne réponse n'est pas « augmenter les frais » mais « redéfinir la portée des frais », et les deux partent de la même conversation.

Si votre problème est que vous n'avez pas construit votre modèle de tarification dès le départ et que chaque augmentation ressemble à une renégociation, les décisions sous-jacentes se trouvent au how to price your services as a freelancer or consultant - en particulier la section expliquant pourquoi les honoraires tarifés à l'heure réinventent la facturation horaire.

Et si le compte sur lequel vous augmenteriez les frais est celui que vous avez décidé de perdre avec plaisir, les quatre signaux du when to fire a client vous indiquent si « augmenter les frais à ce qu'ils devraient être » est la dernière étape appropriée d'une relation à laquelle vous étiez de toute façon sur le point de mettre fin – l'augmentation est souvent la sortie honnête si elle aboutit à un déclin.

##FAQ

Quel délai de préavis dois-je donner avant qu'une augmentation de prix n'entre en vigueur ?

La norme est de soixante jours, mais la séquence à quatre niveaux fonctionne mieux sur une fenêtre de soixante-quinze jours : le niveau 1 a soixante-quinze jours, le niveau 2 en a soixante, le niveau 3 en a entre quarante-cinq et cinquante et le niveau 4 en a entre trente et quarante-cinq. Les quinze jours supplémentaires en amont correspondent à du temps de retour d'information et non à une phase de contact avec le client.

Dois-je augmenter les prix sur tous les clients en même temps ou les échelonner ?

Décalé, sur quatre niveaux. Le même jour pour tout le monde regroupe les informations que vous devriez collecter séquentiellement en un seul événement dont vous ne pouvez pas tirer des leçons – vous ne saurez pas comment formuler le prochain lot tant que vous n'aurez pas vu comment le premier a atterri.

Que se passe-t-il si un client demande à bénéficier de droits acquis à l'ancien tarif ?

Acceptez uniquement une date de fin spécifique écrite dans le même e-mail : "frais actuels jusqu'à la fin de la durée de votre contrat existant [date], nouveaux frais à partir du [date + 1]". Les droits acquis illimités constituent l’erreur la plus courante en matière d’augmentation des prix ; « pour l'instant » devient tranquillement « pour toujours » sans que personne ne décide que cela devrait être le cas.

De combien dois-je augmenter les prix ?

Le message ne prescrit pas de pourcentage, car le bon chiffre est celui qui ramène les frais en conformité avec la portée que vous fournissez réellement, et non une référence. Écrivez ce que les frais actuels achètent par rapport à ce que vous coûte la livraison et évaluez l'écart - si l'écart est petit, l'augmentation est faible, et s'il est important, l'augmentation est importante.

Dois-je expliquer l'augmentation par une augmentation des coûts ou par une augmentation de la valeur ?

Ni exactement ni l’un ni l’autre – considérez-le comme un réalignement de la portée et de la valeur. « Les tarifs actuels ne couvrent plus le périmètre que nous livrons » est l'affaire du client ; "nos coûts ont augmenté" est le problème du vendeur et le client ne vous doit rien à ce sujet.

Que faire si un client souhaite un rendez-vous pour discuter des honoraires ?

Traitez la réunion comme portant sur le modèle de prestation, et non sur les frais : les frais sont un fait, ce qui est négociable, c'est la combinaison de produits livrables ou le rythme. Offrez exactement une concession parmi une liste préparée de deux (augmentation progressive ou maintien d'un quart), jamais les deux, et écrivez l'accord dans un e-mail de suivi le même jour.

Que se passe-t-il si un client de niveau 4 quitte plutôt que d'accepter les nouveaux frais ?

Planifiez-le avant d'envoyer l'annonce : notez comment vous combleriez l'écart de revenus dû à une croissance de niveau 1, à un ajout de pipeline ou à un mois temporairement plus léger. Perdre un compte de niveau 4 avec des frais erronés est un résultat acceptable ; faire des concessions lors de la réunion parce que vous n'avez pas prévu la sortie ne l'est pas.

La version en une phrase

Annoncez une augmentation de prix en quatre niveaux sur la même fenêtre de 75 jours plutôt qu'à tout le monde le même jour : les comptes les mieux adaptés en premier (pour le signal honnête), le compte problématique que vous souhaitez le plus conserver en deuxième (isolé pour que sa réaction soit un point de données propre), le milieu stable dans un troisième lot et les comptes difficiles en dernier, avec un chemin de sortie explicite dans ce quatrième e-mail uniquement. C’est l’ordre qui décide si l’augmentation se maintient ; le libellé est la moitié la plus petite.