Qu’est-ce que la publicité programmatique ? Un guide en anglais simple

La publicité programmatique est l'achat et la vente automatisés d'espace publicitaire. Au lieu qu'un humain négocie avec un éditeur sur une grille tarifaire, le logiciel décide, dans le temps nécessaire à une page pour charger, quelle annonce diffuser, à qui et ce que vaut cette impression.

C'est toute l'idée. Tout le reste est de la plomberie.

La plomberie mérite de toute façon d'être comprise, car le programmatique est le seul canal publicitaire majeur où une part significative de votre budget peut disparaître sans que personne ne fasse exprès quelque chose de mal. Dans le domaine de la recherche ou des réseaux sociaux, vous achetez auprès d'une entreprise propriétaire de l'inventaire. En programmatique, vous achetez via une chaîne d'intermédiaires, auprès d'éditeurs dont vous n'avez jamais entendu parler. La différence entre un achat bien géré et un achat mal géré ne réside généralement pas dans la création ou le ciblage. Il s'agit de savoir où est passé l'argent.

Que se passe-t-il réellement lorsqu'une page se charge

Une vente aux enchères se déroule et se termine avant la page. Voici la séquence :

1. Le serveur publicitaire de l'éditeur remarque qu'il a un espace publicitaire à remplir et envoie une demande. 2. Cette demande parvient à un échange publicitaire (un marché) contenant des détails sur l'emplacement. Site. Taille de l'annonce. À peu près là où se trouve le lecteur. Sur quel appareil ils se trouvent. 3. Les systèmes des annonceurs évaluent la demande et décident si cette impression particulière mérite d'enchérir. Et combien. 4. L'enchère la plus élevée l'emporte, l'annonce est renvoyée et elle s'affiche.

Tout cela en 100 millisecondes environ. Il s’agit d’enchères en temps réel, ou RTB. C’est le mécanisme auquel la plupart des gens pensent lorsqu’ils parlent de « programmatique ».

Deux choses découlent de cette vitesse. Les deux sont importants sur le plan opérationnel.

Personne ne regarde l'impression avant de l'acheter. Il n’y a aucun humain dans le processus qui décide que cette page est appropriée et que celle-là ne l’est pas. Quelles que soient les règles que vous avez fixées avant le début de la campagne, seul le jugement est appliqué. Si votre liste d'exclusion est vide, vous n'avez pas pris de décision. Vous avez refusé d'en créer un et l'enchère comblera le vide en votre nom.

Chaque décision est prise sur la base des données contenues dans la demande d'offre. La requête porte ce qu’elle porte. Si un éditeur transmet un domaine vague ou usurpé, votre plateforme enchérit sur une description plutôt que sur une page. C’est pourquoi la transparence qui se trouve plus loin dans cet article existe.

Les quatre acronymes à connaître

La plupart des explicateurs programmatiques vous noient sous les initiales. Vous n’en avez besoin que de quatre.

DSP, Plateforme côté demande. L'outil de l'acheteur. Où un annonceur définit les budgets, le ciblage et les règles d'enchères. Lorsque vous « exécutez un programme », vous êtes presque toujours assis dans un DSP.

SSP, Plateforme côté offre. Du côté de l'éditeur. Met son inventaire en vente et s'efforce d'obtenir le meilleur prix pour chaque impression.

Échange d'annonces. Le marché où les deux se rencontrent et où se déroulent les enchères.

DMP/CDP, la couche données. Là où se trouvent les informations sur l'audience, une enchère peut être basée sur la personne susceptible de voir la publicité plutôt que uniquement sur l'endroit où elle apparaît.

Un moyen utile de le détenir : le DSP est l'acheteur, le SSP est le vendeur, la bourse est le plancher du marché et la couche de données est ce qui indique à l'acheteur s'il doit lever la main.

Ce qu’il convient de noter, c’est que chacune d’elles est une entreprise avec sa propre marge. Pas un scandale. Les teneurs de marché facturent la création d’un marché. Mais c’est la raison pour laquelle une roupie de budget et une roupie de revenus d’éditeur sont des chiffres différents. Et pourquoi « qu’avons-nous payé » et « qu’est-ce que l’éditeur a reçu » sont deux questions distinctes auxquelles vous devriez pouvoir répondre.

Demandez à quelle vente aux enchères vous participez réellement

Avant de régler une seule offre, découvrez si la bourse organise une enchère au premier prix ou au deuxième prix. Le comportement d'enchère correct est opposé dans chacun.

Dans une vente aux enchères au deuxième prix, le gagnant paie un incrément au-dessus de la deuxième enchère la plus élevée, il est donc sûr d'enchérir sur votre véritable maximum. Vous le payez rarement. Dans une vente aux enchères au premier prix, le gagnant paie exactement ce qu'il a enchéri, donc enchérir sur votre véritable maximum signifie payer votre véritable maximum à chaque fois. L’industrie s’est largement tournée vers le premier prix. Mais « en grande partie » n’est pas « entièrement », et différents chemins d’alimentation au sein du même DSP peuvent se comporter différemment.

C'est une question à laquelle votre représentant de plateforme peut répondre en une phrase. Demandez-le. Les habitudes d’enchères au deuxième prix appliquées à une enchère au premier prix n’apparaissent jamais comme une erreur, nulle part. Ils apparaissent comme un CPM qui est discrètement plus élevé qu'il ne devrait l'être, indéfiniment. Ce qui est honnêtement le type d’erreur le plus coûteux car rien ne le signale jamais.

Où va réellement l'argent

C'est la partie qui est ignorée. Et c'est la partie qui coûte le plus cher. Il y a quatre fuites. Tous les quatre sont connaissables et aucun d’entre eux ne vous est signalé par défaut.

1. Toutes les impressions ne sont pas forcément celles d'une personne

Le trafic invalide est un véritable élément de campagne, et l'industrie dispose d'un vocabulaire formel qui vaut la peine d'être emprunté, car il vous indique ce que vous pouvez et ne pouvez pas corriger vous-même.

Le Media Rating Council le divise en deux. Le trafic général invalide (GIVT) est le type de trafic courant et identifiable. Crawlers et araignées. Trafic de robots simple. Trafic du centre de données. Détectable par filtration ordinaire. Le trafic invalide sophistiqué (SIVT) est du type conçu pour échapper à la détection : navigateurs et appareils piratés, logiciels publicitaires, clics incités ou trompeurs, trafic généré par des logiciels malveillants utilisant l'obscurcissement ( MRC Invalid Traffic Detection and Filtration Guidelines Addendum ).

Conséquence pratique : le filtrage GIVT est un enjeu de table et vous devez supposer que votre plateforme le fait. C’est au SIVT que va réellement l’argent. Cela nécessite un fournisseur ou une bourse qui investit dans la détection. C'est pourquoi l'inventaire vérifié coûte plus cher par impression et coûte généralement moins cher par résultat. Lorsque vous choisissez entre un CPM bon marché sur un chemin non vérifié et un CPM plus élevé sur un chemin vérifié, vous n'avez pas à choisir entre cher et bon marché. Vous choisissez entre un prix connu et un prix inconnu.

2. La visibilité n'est pas une garantie

Une impression peut être servie et ne jamais apparaître. « Servi » et « vu » sont des nombres différents, et l'écart entre eux est l'argent.

Il existe ici une véritable norme, ce qui est utile car elle vous donne quelque chose à respecter par un fournisseur. Une annonce graphique est considérée comme visible lorsque 50 % de ses pixels sont dans la fenêtre du navigateur pendant une seconde continue. Pour les créations de plus de 242 000 pixels, le seuil tombe à 30 % des pixels. La vidéo InStream nécessite 50 % de pixels pendant deux secondes continues ( Google Ad Manager: Overview of Viewability and Active View ).

Lisez attentivement cette définition. C'est un plancher plutôt qu'une promesse. Une demi-annonce, visible une seconde, sur une page que personne ne lisait, compte. La visibilité est une mesure d’hygiène. Cela vous indique que l'annonce a eu une chance. Cela ne vous dit pas qu'il l'a fallu. Achetez contre, car l'inventaire invisible est par définition gaspillé, mais ne le signalez pas à la hausse comme s'il s'agissait d'un chiffre de performance. C'est l'absence d'un échec spécifique, et non la présence d'un résultat.

3. La chaîne d'approvisionnement subit une réduction à chaque étape

Entre le budget de l'annonceur et les revenus de l'éditeur se trouvent le DSP, la bourse, le SSP et souvent plusieurs autres acteurs. Vous pouvez découvrir qui ils sont. La plupart des annonceurs ne le demandent jamais.

Trois spécifications existent précisément pour que vous puissiez le faire. Le ads.txt permet à un éditeur de déclarer qui est autorisé à vendre son inventaire. Le sellers.json « fournit un mécanisme permettant aux acheteurs de découvrir qui sont les entités qui sont soit des vendeurs directs, soit des intermédiaires dans la vente de publicité numérique », et l'objet OpenRTB SupplyChain « permet aux acheteurs de voir toutes les parties qui vendent ou revendent une demande d'enchère donnée » ( IAB Tech Lab: sellers.json ). Ensemble, ils vous permettent de retracer une seule impression dans chaque main traversée.

La version opérationnelle de ceci est l’optimisation du chemin d’approvisionnement. Constater que l'inventaire d'un même éditeur est accessible via quatre itinéraires à quatre coûts différents, et l'acheter via le plus court. C'est un travail peu glamour pour lequel personne ne vous remerciera. Et c'est l'un des éléments les plus rentables disponibles pour un acheteur programmatique de taille moyenne, car il améliore votre rentabilité sans toucher à votre création, votre ciblage ou votre offre.

Question à poser à votre plateforme ou à votre agence, par écrit : quelle part de nos dépenses parvient à l'éditeur, et par quels chemins ? Vous avez droit à une réponse. La qualité de la réponse vous en dit long sur les personnes avec lesquelles vous travaillez.

4. Les fréquences se composent tranquillement

Sans casquette, la même personne voit la même création à plusieurs reprises. Vous payez à chaque fois. Passé un certain point, chaque vue supplémentaire fait moins que rien. Cela irrite.

La raison pour laquelle cette fuite est si persistante est que la fréquence est invisible dans chaque rapport que vous êtes susceptible de consulter. Les impressions augmentent, le coût augmente, le rapport entre elles semble stable, et rien sur le tableau de bord n'indique il s'agit d'un petit groupe de personnes qui le voient des dizaines de fois plutôt qu'un grand groupe le voit une seule fois. Il faut aller demander spécifiquement la répartition des fréquences. Et la première fois que vous faites cela sur une campagne non plafonnée est généralement mémorable.

Bouchez-le avant le lancement. Déplafonner plus tard est une décision. Ne jamais plafonner est un oubli.

L'ordre dans lequel je travaille réellement

Si j’ouvrais un compte programmatique demain, voici la séquence. L'ordre n'est pas décoratif. Chaque étape est presque sans valeur sans celle qui la précède.

| # | Étape | Pourquoi il occupe cette position | |---|---|---| | 1 | Fixer la valeur d'une conversion | Le système s'optimise en fonction du nombre que vous lui donnez. Tout en aval hérite de cette décision. | | 2 | Définir la limite du nombre d'expositions | La protection unique la moins chère disponible et impossible à appliquer rétroactivement. | | 3 | Construire la liste d'exclusion | Une liste vide n’est pas synonyme de neutralité. C'est une décision non prise que les enchères prennent à votre place. | | 4 | Choisissez l'approvisionnement vérifié et nommez les chemins | Décide ce que vous achetez réellement, avant qu'un budget ne soit optimisé en conséquence. | | 5 | Exécuter à plat, apprendre, puis optimiser | Optimiser pendant la période d’apprentissage signifie optimiser contre le bruit. | | 6 | Réconcilier les dépenses avec les résultats chaque semaine | La seule étape qui détecte les problèmes que la plateforme n'est pas conçue pour signaler. |

L’étape 1 est celle que les gens sautent. Et c'est celui qui détermine si les cinq autres comptent. L'achat automatisé s'optimisera en fonction de ce que vous lui demandez, rapidement et à grande échelle. Dirigez-le vers le mauvais numéro et il atteindra ce mauvais numéro très efficacement. Si vous ne pouvez pas encore dire ce que vaut une conversion pour vous, le the sheet that tells you whether your marketing makes money est la condition préalable et non le suivi.

L’étape 5 est celle que les gens violent sans s’en rendre compte. Une campagne diffusée depuis quatre jours a produit un petit échantillon, et un petit échantillon produit des fluctuations spectaculaires qui sont pour la plupart aléatoires. Réagir à chaque swing ressemble à de la gestion et constitue en fait une amplification du bruit. Décidez à l'avance combien de temps vous le laisserez tranquille, notez cette date et respectez-la.

Le contrôle hebdomadaire qui en capte l'essentiel

Une fois par semaine, extrayez le rapport de placement. La liste des domaines et des applications réels sur lesquels vos annonces ont été diffusées. Lisez-le. Ne l’écrémez pas. Lisez-le.

Vous recherchez trois choses.

Sites que vous ne pouvez pas identifier. Ouvrez le domaine. S'il s'agit d'une ferme de contenu avec quarante espaces publicitaires et aucun lecteur visible, c'est un site fait pour la publicité. Existe pour convertir votre budget en revenus. Excluez-le et passez à autre chose.

Des sites qui vous surprennent. Parfois agréablement. Une publication de niche que vous n'auriez jamais pensé acheter, qui fonctionne bien. C’est le véritable avantage du programmatique et cela vaut la peine de le récolter délibérément. Prenez les bonnes surprises et achetez-les directement au prochain trimestre.

Concentration. Si un petit nombre de domaines absorbent la majeure partie de vos dépenses, votre « portée programmatique » correspond en réalité à une poignée de sites achetés cher via une vente aux enchères. Cela peut être bien. Mais tu devrais le savoir. Et vous pouvez souvent acheter ces sites à moindre coût en y accédant directement.

Ce rapport est l'endroit où les quatre fuites ci-dessus cessent d'être des abstractions et se transforment en une liste de domaines sur lesquels vous pouvez agir. Quinze minutes par semaine. Honnêtement, les quinze minutes les plus rentables de la chaîne.

Les trois choses qui doivent être présentes

La programmation ne fonctionne que lorsque le marketing, la technologie et les données font tous leur travail.

Le marketing décide qui mérite d'être contacté et quoi leur dire.

La technologie exécute l’achat à une vitesse et à une échelle qu’aucun humain ne peut égaler.

Les données vous indiquent si tout cela a fonctionné et les répercutent sur la prochaine offre.

Affaiblissez l’un et les deux autres cessent de s’aggraver. De bonnes données sans offre sont un échec bien mesuré. Une offre intéressante sans mesure est une supposition que vous ne cessez de répéter. Et un marketing fort avec une technologie faible est une bonne idée achetée à un mauvais prix. C'est le mode d'échec dans lequel le programmatique est spécialisé, car tout fonctionne toujours, les rapports sont toujours remplis et rien n'annonce que ça va mal.

Quand le programmatique n'est pas le bon outil

Échelle des récompenses programmatiques et patience. C'est un mauvais ajustement quand :

Votre audience adressable est suffisamment petite pour être atteinte manuellement. Si l’ensemble de votre marché comprend quelques centaines d’entreprises, une liste et un client de messagerie battent une enchère. L’avantage des enchères est de trouver des personnes à une échelle que vous ne pouvez pas énumérer. Si vous pouvez les énumérer, vous payez pour des machines dont vous n’avez pas besoin.

Vous avez besoin de résultats cette semaine. La période d’apprentissage est réelle, et la raccourcir signifie payer pour des données que vous jetez ensuite. Le programmatique est une chaîne sur laquelle vous vous engagez un quart, pas une quinzaine.

Vous ne pouvez pas encore mesurer ce que vaut une conversion pour vous. Couvert ci-dessus, et le plus courant des quatre.

La demande pour votre catégorie n'existe pas encore. Le programmatique est très efficace pour faire passer un message aux gens. Ce n’est pas efficace pour donner envie aux gens de quelque chose qu’ils n’ont jamais envisagé. C'est un problème de marque, et le point auquel cela devient la contrainte contraignante est when performance marketing stops working and brand is the only lever left .

Si vous êtes en avance, que vous comparez les chaînes et que vous essayez de décider par où commencer, le programmatique n'est presque jamais la solution. Les Google Ads and Meta Ads sont une meilleure première classe. Une seule contrepartie, une chaîne d’approvisionnement beaucoup plus courte et des erreurs qui apparaissent plus rapidement et coûtent moins cher.

Le résumé honnête

Le programmatique n'est pas un canal qui fonctionne ou non. C'est une couche d'exécution. Cela rend tout ce que vous faites déjà plus rapide et plus important, y compris les erreurs. Obtenez d'abord l'offre, la mesure et l'audience. L’automatisation est alors un levier plutôt qu’un moyen coûteux de se tromper à grande échelle.

Les quatre fuites ne sont pas une raison pour éviter le canal. C'est la raison pour laquelle il faut le traiter comme une discipline opérationnelle plutôt que comme un paramètre que vous activez. Le trafic invalide, la visibilité, le chemin d'approvisionnement et la fréquence sont tous connaissables. Et les acheteurs qui prennent la peine de les connaître achètent le même inventaire que tout le monde à un prix nettement meilleur. Cet écart est toute l’opportunité.

Si vous voulez une version pratique de la manière dont cela s'intègre dans une stratégie payante plus large, le the performance marketing playbook explique comment les chaînes sont regroupées, le marketing metrics explained couvre les chiffres sur lesquels vous serez jugé et le what advertising actually is and why digital took over explique comment une vente aux enchères a fini par décider de tout cela en premier lieu.

FAQ

Qu'est-ce que la publicité programmatique en termes simples ?

Il s'agit de l'achat et de la vente automatisés d'espace publicitaire. Au lieu qu'une personne négocie avec un éditeur sur une grille tarifaire, le logiciel décide, dans le temps nécessaire à une page pour charger, quelle annonce diffuser, à qui et ce que vaut cette impression. Tout le reste, y compris les plateformes et les acronymes, tourne autour de cette seule idée.

Quelle est la différence entre un DSP et un SSP ?

Une DSP, ou plate-forme côté demande, est l'outil de l'acheteur : l'annonceur définit les budgets, le ciblage et les règles d'enchères. Un SSP, ou plateforme côté offre, est du côté de l'éditeur, qui met son inventaire en vente et s'efforce d'obtenir le meilleur prix pour chaque impression. L'échange publicitaire est le marché où les deux se rencontrent et où se déroulent les enchères.

Le programmatique est-il la même chose que les enchères en temps réel ?

Pas tout à fait, même si les termes sont utilisés de manière interchangeable. Les enchères en temps réel constituent le mécanisme d'enchères : une demande est envoyée, les systèmes des annonceurs évaluent si l'impression vaut la peine d'enchérir, l'enchère la plus élevée l'emporte et l'annonce s'affiche. Le tout en 100 millisecondes environ. Le RTB est ce que la plupart des gens entendent par programmatique, mais programmatique est le terme plus large désignant l'achat automatisé, et il couvre également les transactions directes exécutées via les mêmes canaux sans enchère ouverte.

Où le budget programmatique fuit-il réellement ?

À quatre endroits. Toutes les impressions ne sont pas une personne. Le trafic invalide, qu'il soit de routine ou conçu pour échapper à la détection, constitue un véritable élément de campagne. Une impression peut être diffusée sans jamais apparaître. Par conséquent, "servi" et "vu" sont des nombres différents. La chaîne d'approvisionnement entre votre budget et les revenus de l'éditeur est réduite à chaque étape, et vous pouvez retracer ces étapes à l'aide de ads.txt , sellers.json et de l'objet SupplyChain. Et sans limite de fréquence, vous payez à plusieurs reprises pour irriter la même personne.

Qu'est-ce qui compte comme une impression visible ?

Pour l'affichage, 50 % des pixels de l'annonce sont visibles dans la fenêtre du navigateur pendant une seconde continue. Pour les créations de plus de 242 000 pixels, 30 % des pixels. Pour la vidéo InStream, 50 % des pixels pendant deux secondes continues. Considérez cela comme un plancher plutôt que comme une promesse. Cela signifie que la publicité a eu la chance d’être vue, et non que quiconque l’ait vue.

Dois-je enchérir différemment lors d'une enchère au premier prix ?

Oui, et c'est la première question à trancher. Dans une vente aux enchères au deuxième prix, le gagnant paie juste au-dessus de la deuxième enchère la plus élevée, il est donc sûr d'enchérir sur votre véritable maximum. Dans une vente aux enchères au premier prix, vous payez exactement ce que vous avez enchéri, à chaque fois, de sorte que votre maximum devient votre moyenne. Demandez à votre plateforme laquelle s'applique sur quels chemins avant de régler autre chose.

Quand le programmatique n'est-il pas le bon outil ?

Lorsque votre audience adressable est suffisamment petite pour être atteinte manuellement. Quand vous avez besoin de résultats cette semaine (la période d’apprentissage est réelle, et la raccourcir signifie payer pour les données que vous jetez). Quand vous ne pouvez pas encore mesurer la valeur d’une conversion. Ou lorsqu'il n'y a pas encore de demande pour votre catégorie. L'achat automatisé s'optimise en fonction du nombre que vous lui donnez, de sorte qu'une mauvaise cible est touchée très efficacement.