Como aumentar seus preços sem perder as contas que você realmente deseja manter

O conselho que todos dão sobre o aumento de preços é “avisar com sessenta dias de antecedência e enquadrar o valor entregue”. Esse conselho não está errado e também não é o que altera a manutenção do aumento de preços. O que decide isso é a ordem – para quais contas você anuncia o aumento primeiro, quais você anuncia para durar e quanto tempo espera entre cada conjunto.

A maioria das agências e freelancers envia o aviso para todos no mesmo dia. É exatamente assim que você perde as contas que mais deseja manter e acaba ficando com as contas com maior probabilidade de reclamar, por uma taxa pouco diferente de onde você começou. Este post é sobre a sequência que evita esse resultado.

Por que o programa de um dia para todos falha

Quando você envia um aviso de aumento de preço para toda a sua lista de clientes no mesmo dia, três coisas acontecem em uma semana.

Um: os e-mails da conta mais difíceis são respondidos em uma hora. Eles respondem mais rapidamente porque um aumento de preço é exatamente o tipo de coisa que eles tratam como uma negociação, e eles sabem que quanto mais cedo reagirem, maior será a probabilidade de você os manter no ritmo antigo. A objeção deles chega antes que você tenha qualquer evidência sobre como o resto da lista reagirá.

Dois: a conta mais calma e mais comportada responde em cerca de uma semana com algo como "entendi, sem problemas, agradeço o aviso". Eles já avaliaram o aumento e seguiram em frente. Como resultado, nem seu comportamento nem seus honorários mudam.

Três: três contas no meio enviam de volta uma variante de "vamos discutir na próxima ligação" e silenciosamente começam a procurar alternativas. Você não terá notícias deles por um mês e não saberá por que eles vão embora quando o fizerem.

O efeito líquido é que a conta difícil obteve exatamente o que queria (taxa herdada), a conta boa obteve o aumento que você teria de qualquer maneira e as contas intermediárias foram embora. Você perdeu receita das contas que mais queria manter, manteve a conta pela qual deveria ter aumentado a taxa e disse a si mesmo que o aumento de preço "retinha" os bons clientes - o que nunca foi a questão. A psicologia específica em ação está bem documentada - o reference-dependent model of riskless choice de Tversky e Kahneman formaliza por que uma mudança de preço é avaliada em relação à taxa atual como ponto de referência, e não em relação à taxa justa de mercado, e por que a perda (pagar mais) parece aproximadamente duas vezes mais pesada do que um ganho equivalente seria positivo; a camada que resiste é a camada que se ancorou mais fortemente no número antigo.

A razão pela qual o anúncio no mesmo dia produz isso é que ele resume as informações que você deveria reunir sequencialmente em um único evento do qual não pode aprender. Você não sabe como o segundo anúncio deve ser redigido até ver como o primeiro anúncio chegou, e não poderá ver o primeiro anúncio se já tiver enviado todos os quinze de uma vez.

A ordem que funciona

A regra que produz um resultado diferente é: anuncie primeiro às contas cuja reação você mais deseja saber e, por último, às contas com maior probabilidade de negociar a redução da taxa, mesmo que a aceitem secretamente.

Isso se traduz em uma sequência específica de quatro níveis. Cada conta que você possui entra exatamente em uma dessas camadas, e a sequência é o que faz o trabalho.

Camada 1 — as contas mais calmas e mais adequadas. Anuncie primeiro.

Estas são as contas que você manteria com prazer por QUALQUER taxa razoável. Escopo limpo, baixo drama, feedback útil, pagamento dentro do prazo. Anuncie a eles primeiro, sozinhos, em um primeiro pequeno lote.

A razão para anunciar aqui primeiro não é que eles sejam mais importantes. É que a reação deles é o sinal mais honesto que você receberá. Se duas de suas três contas mais adequadas recusarem a nova taxa, você terá um preço muito alto e deverá reformular o anúncio para os níveis 2 a 4. Se todos os três aceitarem sem comentar, você precificou corretamente o segmento que mais deseja manter. De qualquer forma, você aprende algo antes que o anúncio chegue às contas que teriam reclamado de qualquer maneira.

Quando enviar: aproximadamente 75 dias antes da data de vigência. Isso é deliberadamente anterior à orientação padrão de “aviso prévio de 60 dias” – você precisa de 15 dias extras como janela de feedback antes que o lote de nível 2 seja lançado.

Nível 2 — a conta pela qual você mais aumentaria a taxa, se pudesse escolher uma.

Geralmente há uma conta específica que está mais perto do ponto de equilíbrio do que o P&L admite, cujo comportamento é a razão pela qual você está aumentando os preços e cuja retenção na nova taxa é o objetivo principal do exercício. Essa conta é de nível 2 – uma conta, sozinha, com a nova taxa – e você anuncia a ela depois que o sinal de nível 1 voltar e você souber que seu preço é defensável.

A razão para isolar este relato é que a sua reação não pode ser avaliada no contexto de um lote maior. Se você enviá-lo junto com outras doze pessoas e ele recuar, não será possível dizer se ele retrocedeu porque a taxa é genuinamente errada para ele ou porque sempre adia tudo. Enviado sozinho, sua resposta é um ponto de dados limpo.

Quando enviar: 60 dias antes da data de vigência. Esta conta recebe a janela de aviso padrão; os 15 dias extras do nível 1 foram gastos na calibração.

A preparação adicional: apenas para este relato, escreva antes da conversa qual é o “resultado que eu aceitaria”. É: a nova taxa, sem concessões? A nova taxa menos 10% para o próximo trimestre e depois o aumento total? A nova taxa com uma pequena entrega removida? Outra coisa? Decida antes da reunião, pois na reunião a conta vai oferecer algo e você aceitará em tempo real se é ou não o que realmente deseja.

Nível 3 — o meio. As contas fixas, em lote.

Essas são as contas que não são mais adequadas nem problemáticas – são estáveis, profissionais e transacionais. Eles pagam em dia, usam o que você entrega, não criam trabalho para você fora do escopo. Anuncie para eles em lote, tudo no mesmo dia, com um modelo padrão refinado pelos dois sinais que você tem agora dos níveis 1 e 2.

Por que o lote está bom aqui: essas contas não aprendem o que você enviou para quem. Eles comparam a carta com as faturas anteriores, e não com as cartas uns dos outros. E a distribuição de respostas deles é enfadonha – uma mistura de “reconhecido”, “vamos discutir na próxima ligação” e um ou dois “alguma flexibilidade nisso?” - com o qual o formato em lote lida bem.

Quando enviar: 45-50 dias antes da data de vigência. Janela ligeiramente compactada porque essas contas se movem mais rapidamente; e como você já aprendeu tudo o que aprenderia nos lotes anteriores, não há razão para esperar.

Nível 4 — as contas difíceis. Anuncie por último e prepare-se para a saída.

As contas que mostraram os quatro sinais em when to fire a client — desvio de escopo que é defendido, uma cadeia de aprovação crescente, briefings que mudam após a entrega e o padrão de sua equipe evitando-os silenciosamente — são de nível 4. Anuncie a eles por último, sozinhos ou em pares, com uma taxa que reflita o custo real de entregá-los em seu modelo de entrega preferido.

O objetivo é dar-lhes a opção de permanecer pagando a taxa real OU de sair. Ambos são resultados aceitáveis. O erro específico a evitar é descontar a taxa de nível 4 só porque a conta é grande. A razão pela qual é grande é muitas vezes que o preço foi calculado em relação ao quanto parece que está pagando a você, e não em relação ao quanto realmente está custando para você entregar - e o aumento de preço é a correção dessa lacuna, não um pedido adicional.

Quando enviar: 30 a 45 dias antes da data de vigência. A janela compactada é deliberada: ela remove parte da pista que eles usariam para negociar. Se eles precisarem de mais tempo, eles perguntarão e você decidirá se concederá o tempo com base no desempenho dos níveis anteriores.

Prepare-se para a saída antes do anúncio. Suponha que uma ou duas contas de nível 4 sairão em vez de aceitar a taxa. Escreva antes do anúncio como você preencheria a lacuna de receita – reter e crescer em contas de nível 1, adicionar uma nova do pipeline ou aceitar um mês temporariamente mais leve. Caso não tenha planejado a saída, você fará concessões na reunião que serão lidas para o cliente como um sinal de que a taxa é negociável e para sua equipe como um sinal de que contas difíceis recebem descontos.

O anúncio de uma página, na verdade escrito

O texto é a metade menor do exercício, e metade do motivo pelo qual ele falha é que as pessoas o exageram na engenharia. Aqui está o formato do anúncio que funciona para os níveis 1 a 3 (o nível 4 precisa de uma linguagem um pouco diferente, conforme indicado abaixo).

Linha de abertura: o fato, sem adornos. "A partir de [data], a taxa de retenção passará para [nova taxa] por mês." Não abra com "espero que você esteja bem" ou "queríamos atualizá-lo" - o cliente sabe que o e-mail é sobre a taxa no momento em que vê a linha de assunto, e prolongar o preâmbulo parece um pedido de desculpas por uma decisão que não deveria precisar de desculpas.

O motivo, uma frase, enquadrada como entrega e não custo. "A taxa atual não cobre mais o escopo que estamos entregando; a nova taxa traz isso de volta ao normal." Não "nossos custos subiram". Os aumentos de custos são problema do fornecedor; o alinhamento escopo-valor é o negócio do cliente.

O que o cliente obtém, uma frase. O escopo permanece inalterado (diga claramente) ou algo específico é adicionado (diga o quê). Não adicione um token entregue apenas para que haja algo a apontar - isso pode ser interpretado como um suborno.

O que acontece se eles não responderem. Declare que a nova taxa entra em vigor na data indicada, a menos que eles levantem uma questão antes dessa data. Não exija uma confirmação ativa – isso cria uma fila que você perseguirá e eventualmente deixará passar. A aceitação passiva é o padrão correto porque funciona de acordo com a forma como os clientes realmente processam e-mails.

Uma janela específica para levantar preocupações. "Se você quiser discutir, minha agenda está aqui [link]." Um link de calendário filtra a resposta em uma conversa real com pessoas que precisam de uma, em vez de uma conversa por e-mail com pessoas que estão apenas processando sentimentos sobre o número.

Esse é o modelo completo. Cinco frases. Se a sua tiver mais de cinco frases, você está se desculpando pelas extras.

O nível 4 precisa de uma frase adicional

Para o anúncio de nível 4 – as contas que você ficaria feliz em perder com a taxa errada – adicione exatamente uma frase entre “o que o cliente recebe” e “o que acontece se ele não responder”:

"Se a nova taxa não couber no seu orçamento, podemos ajudá-lo a fazer uma transição tranquila para um concorrente nos próximos 30 dias."

Nada mais. A frase é importante porque diz em voz alta a parte tranquila: ir embora é um resultado aceitável. Não é uma ameaça; é um convite. Metade das contas de nível 4 que você esperaria enfrentar aceitará a oferta e sairá com menos atrito do que a luta teria custado. A outra metade interpretará a frase como um sinal de que a taxa não é negociável e irá aceitá-la ou negociar suavemente uma implementação faseada em vez de um desconto.

NÃO coloque esta frase nos e-mails de nível 1 ou nível 2. Anunciar um caminho de saída para contas que você deseja manter é uma mensagem que eles vão lembrar por anos, e vão lembrar como “o dia em que você me disse que estava tudo bem se eu fosse embora”. Reserve-o para o nível 4, onde a mensagem é exatamente aquela que você pretende enviar.

A reunião, se acontecer

A maioria dos avisos de aumento de preços não produz uma reunião. Quem o faz é quem decide se a conta permanece com a nova taxa. O erro da reunião é tratá-la como uma negociação de honorários. A reunião não é sobre taxas; a taxa é um fato. A reunião é sobre o modelo de entrega — o que o cliente recebe por aquela taxa, em que ritmo, com que expectativa de resposta.

Três movimentos na reunião, em ordem:

Primeiro: reancorar o que a taxa está comprando. Não "entregamos muito valor" (que o cliente ouve como "valemos mais do que você pensa"). Algo específico: "O adiantamento é uma entrega mensal, um ponto de contato estratégico e uma resposta dentro de um dia útil para assuntos não urgentes. É contra isso que a nova taxa é avaliada."

Dois: indique o que é negociável e o que não é. "A taxa é fixa. O que podemos movimentar é a combinação de resultados dentro da taxa, ou o ritmo." Isso dá ao cliente uma conversa real sem tocar no número.

Três: propor uma concessão específica, de uma lista de duas. Ou “podemos fazer o aumento faseado – a nova tarifa em 50% para o primeiro trimestre, depois integralmente”, ou “podemos manter a tarifa atual por mais um trimestre e revisar na próxima renovação natural”. Escolha aquele que se adapta à conta e ofereça apenas isso. Nunca ofereça os dois – oferecer duas concessões faz com que a terceira que eles pedem pareça merecida.

Se o cliente aceitar um dos dois, escreva no e-mail de acompanhamento no mesmo dia, para que o acordo específico exista por escrito e não na memória da reunião. Se eles pressionarem por uma terceira concessão, voltemos ao movimento dois – a taxa é fixa e esta é a forma da flexibilidade.

O único erro que desfaz tudo isso

O erro mais comum em aumentos de preços – maior do que qualquer texto, maior do que qualquer momento – é adquirir uma conta privada sem uma data de término natural.

O cenário é: uma conta de nível 1 ou nível 3 recua suavemente e você concorda em "mantê-las na taxa antiga por enquanto". O “por enquanto” não tem fim definido. Seis meses depois, você ainda está cobrando a taxa antiga, mas desde então a conta acumulou pequenas solicitações fora do escopo que teriam justificado um aumento ainda maior do que o original, e o "por enquanto" tornou-se "para sempre" sem ninguém decidir que deveria.

A maneira de ser avô de alguém sem cair nessa armadilha é nomear uma data de término específica e colocá-la no mesmo e-mail que concorda com a avô. "Vou manter a taxa atual durante o período do contrato existente (que termina em [data]) e a nova taxa será aplicada a partir de [data + 1]." Dessa forma, “por enquanto” tem um limite, o limite está escrito, e a próxima transição é uma reafirmação de uma mudança programada, em vez de um novo confronto.

Onde isso se encaixa com o resto do trabalho

Os aumentos de preços são uma alavanca dentro da questão mais ampla da economia de retenção. Se o seu problema não é que a taxa esteja errada, mas que o modelo de entrega a superou silenciosamente, o script de diagnóstico e redefinição do escopo está em how a profitable retainer quietly becomes an unprofitable one - muitas vezes a resposta correta não é "aumentar a taxa", mas "redefinir o escopo da taxa", e ambos partem da mesma conversa.

Se o seu problema é que você não construiu seu modelo de precificação desde o início e cada aumento parece uma renegociação, as decisões subjacentes estão em how to price your services as a freelancer or consultant – particularmente a seção sobre por que os retentores com preços por horas reinventam o faturamento por hora.

E se a conta pela qual você aumentaria a taxa for aquela que você decidiu que perderia com prazer, os quatro sinais em when to fire a client lhe dirão se "aumentar a taxa para o que deveria ser" é o último passo certo de um relacionamento que você estava prestes a terminar de qualquer maneira - o aumento é muitas vezes a saída honesta se cair como um declínio.

PERGUNTAS FREQUENTES

Com que antecedência devo avisar antes que um aumento de preço entre em vigor?

O padrão é de sessenta dias, mas a sequência de quatro níveis funciona melhor em uma janela de setenta e cinco dias – o nível 1 tem setenta e cinco dias, o nível 2 tem sessenta, o nível 3 tem de quarenta e cinco a cinquenta e o nível 4 tem de trinta a quarenta e cinco. Os quinze dias extras no front-end são tempo de feedback, não de contato com o cliente.

Devo aumentar os preços para todos os clientes ao mesmo tempo ou escaloná-los?

Stagger, em quatro níveis. O mesmo dia para todos resume as informações que você deveria reunir sequencialmente em um único evento do qual não pode aprender - você não saberá como redigir o próximo lote até ver como o primeiro chegou.

E se um cliente solicitar a concessão da taxa antiga?

Concorde apenas com uma data de término específica escrita no mesmo e-mail - "taxa atual até o término do contrato existente em [data], nova taxa a partir de [data + 1]". A salvaguarda ilimitada é o erro mais comum nos aumentos de preços; "por enquanto" silenciosamente se torna "para sempre", sem que ninguém decida que deveria.

Em quanto devo aumentar os preços?

A postagem não prescreve uma porcentagem porque o número certo é aquele que alinha a taxa com o escopo que você está realmente entregando, não com um benchmark. Escreva o que a taxa atual está comprando em relação ao custo da entrega e defina o preço da diferença – se a diferença for pequena, o aumento será pequeno, e se for grande, o aumento será grande.

Devo explicar o aumento como aumento de custos ou como aumento de valor?

Nenhum dos dois exatamente - enquadre-o como um realinhamento de escopo-valor. “A taxa atual não cobre mais o escopo que estamos entregando” é da conta do cliente; “nossos custos subiram” é problema do fornecedor e o cliente não deve nada a você.

E se um cliente quiser uma reunião para discutir os honorários?

Trate a reunião como sendo sobre o modelo de entrega, não sobre a taxa – a taxa é um fato, o que é negociável é a combinação de resultados ou o ritmo. Ofereça exatamente uma concessão de uma lista preparada de duas (aumento gradual ou retenção de um quarto), nunca ambas, e escreva o acordo em um e-mail de acompanhamento no mesmo dia.

E se um cliente de nível 4 sair em vez de aceitar a nova taxa?

Planeje isso antes de enviar o anúncio – escreva como você preencheria a lacuna de receita do crescimento de nível 1, uma adição de pipeline ou um mês temporariamente mais leve. Perder uma conta de nível 4 pela taxa errada é um resultado aceitável; fazer concessões na reunião porque você não planejou a saída não é.

A versão de uma frase

Anuncie um aumento de preço em quatro níveis durante a mesma janela de 75 dias, em vez de para todos em um dia - as contas mais adequadas primeiro (para o sinal honesto), a conta problemática que você mais deseja manter em segundo lugar (isolada para que sua reação seja um ponto de dados limpo), o meio estável em um lote em terceiro e as contas difíceis por último, com um caminho de saída explícito apenas naquele quarto e-mail. A ordem é o que decide se o aumento se mantém; o texto é a metade menor.