O que é publicidade programática? Um guia em inglês simples

A publicidade programática é a compra e venda automatizada de espaço publicitário. Em vez de um ser humano negociar com um editor sobre uma tabela de preços, o software decide, no tempo que uma página leva para carregar, qual anúncio exibir, para quem e quanto vale essa impressão.

Essa é a ideia. Todo o resto é encanamento.

De qualquer forma, vale a pena entender o encanamento, porque a programática é o único canal de anúncios importante onde uma parte significativa do seu orçamento pode desaparecer sem que ninguém faça nada de errado de propósito. Na pesquisa ou nas redes sociais, você está comprando de uma empresa que possui o estoque. Na programática, você compra por meio de uma rede de intermediários, de editores dos quais nunca ouviu falar. A diferença entre uma compra bem administrada e uma compra mal administrada geralmente não está no criativo ou na segmentação. É se você sabe para onde foi o dinheiro.

O que realmente acontece quando uma página carrega

Um leilão é executado e termina antes da página. Aqui está a sequência:

1. O servidor de anúncios do editor percebe que tem um espaço de anúncio para preencher e envia uma solicitação. 2. Essa solicitação chega a uma troca de anúncios (um mercado) contendo detalhes sobre o slot. Site. Tamanho do anúncio. Aproximadamente onde o leitor está. Em que dispositivo eles estão. 3. Os sistemas dos anunciantes avaliam a solicitação e decidem se vale a pena dar um lance para essa impressão específica. E quanto. 4. O lance mais alto vence, o anúncio é retornado e renderizado.

Tudo isso em cerca de 100 milissegundos. Este é o lance em tempo real ou RTB. É o mecanismo que a maioria das pessoas se refere quando fala em “programático”.

Duas coisas decorrem dessa velocidade. Ambos são importantes operacionalmente.

Ninguém olha para a impressão antes de comprá-la. Não há nenhum humano no processo decidindo que esta página é apropriada e aquela não. Quaisquer que sejam as regras que você definir antes do início da campanha, o único julgamento será aplicado. Se a sua lista de exclusão estiver vazia, você ainda não tomou uma decisão. Você se recusou a fazer um e o leilão preencherá a lacuna em seu nome.

Cada decisão é tomada com base nos dados da solicitação de licitação. A solicitação carrega o que carrega. Se um editor transmitir um domínio vago ou falsificado, sua plataforma estará licitando por uma descrição e não por uma página. É por isso que existe o encanamento de transparência mais abaixo neste artigo.

As quatro siglas que vale a pena conhecer

A maioria dos explicadores programáticos afoga você em inicialismos. Você só precisa de quatro.

DSP, plataforma do lado da demanda. A ferramenta do comprador. Onde um anunciante define orçamentos, segmentação e regras de lance. Quando você "executa programática", quase sempre está em um DSP.

SSP, plataforma do lado da oferta. Do lado da editora. Coloca seu estoque à venda e trabalha para conseguir o melhor preço para cada impressão.

Troca de anúncios. O mercado onde os dois se encontram e o leilão acontece.

DMP/CDP, a camada de dados. Onde residem as informações do público, um lance pode ser baseado em quem provavelmente está vendo o anúncio, e não apenas onde ele aparece.

Uma maneira útil de mantê-lo: o DSP é o comprador, o SSP é o vendedor, a bolsa é o mercado e a camada de dados é o que diz ao comprador se deve levantar a mão.

O que vale a pena notar é que cada um deles é um negócio com margem própria. Não é um escândalo. Os formadores de mercado cobram para criar um mercado. Mas é por isso que uma rúpia de orçamento e uma rúpia de receita de editores são números diferentes. E por que “o que pagamos” e “o que o editor recebeu” são duas perguntas distintas que você deve ser capaz de responder.

Pergunte em qual leilão você realmente está

Antes de ajustar um único lance, descubra se a bolsa está realizando um leilão de primeiro preço ou de segundo preço. O comportamento correto dos lances é oposto em cada um.

Em um leilão de segundo preço, o vencedor paga um incremento acima do segundo lance mais alto, portanto, dar o lance máximo verdadeiro é seguro. Você raramente paga. Num leilão de primeiro preço, o vencedor paga exatamente o que licitou, portanto, licitar o seu verdadeiro máximo significa pagar o seu verdadeiro máximo todas as vezes. A indústria mudou em grande parte para o primeiro preço. Mas “em grande parte” não é “inteiramente”, e diferentes caminhos de fornecimento dentro do mesmo DSP podem se comportar de maneira diferente.

Esta é uma pergunta que seu representante da plataforma pode responder em uma frase. Pergunte. Os hábitos de lance de segundo preço aplicados a um leilão de primeiro preço nunca aparecem como um erro em lugar nenhum. Eles surgem como um CPM silenciosamente mais alto do que o necessário, indefinidamente. Que é, honestamente, o tipo de erro mais caro, porque nada o sinaliza.

Para onde o dinheiro realmente vai

Esta é a parte que é ignorada. E é a parte que custa mais. São quatro vazamentos. Todos os quatro são reconhecíveis e nenhum deles é relatado a você por padrão.

1. Nem toda impressão é de uma pessoa

O tráfego inválido é um item de linha real, e a indústria tem um vocabulário formal para ele que vale a pena emprestar, porque diz o que você pode ou não consertar sozinho.

O Media Rating Council divide-o em dois. Tráfego Geral Inválido (GIVT) é o tipo rotineiro e identificável. Rastreadores e aranhas. Tráfego de bot direto. Tráfego do data center. Detectável através de filtração comum. Tráfego Inválido Sofisticado (SIVT) é o tipo criado para evitar a detecção: navegadores e dispositivos sequestrados, adware, cliques incentivados ou enganosos, tráfego orientado por malware usando ofuscação ( MRC Invalid Traffic Detection and Filtration Guidelines Addendum ).

Consequência prática: a filtragem GIVT é uma questão de mesa e você deve presumir que sua plataforma faz isso. SIVT é para onde o dinheiro realmente vai. Requer um fornecedor ou bolsa que invista em detecção. E é por isso que o inventário verificado custa mais por impressão e geralmente custa menos por resultado. Quando você escolhe entre um CPM barato em um caminho não verificado e um CPM mais alto em um caminho verificado, você não está escolhendo entre caro e barato. Você está escolhendo entre um preço conhecido e um desconhecido.

2. Visibilidade não é entrega

Uma impressão pode ser veiculada e nunca aparecer na visualização. “Servido” e “visto” são números diferentes, e a diferença entre eles é o dinheiro.

Há um padrão real aqui, que é útil porque oferece algo para manter um fornecedor. Um anúncio gráfico é considerado visível quando 50% de seus pixels estão na janela do navegador por um segundo contínuo. Para criativos maiores que 242.000 pixels, o limite cai para 30% de pixels. O vídeo in-stream precisa de 50% de pixels por dois segundos contínuos ( Google Ad Manager: Overview of Viewability and Active View ).

Leia essa definição com atenção. É mais um piso do que uma promessa. Meio anúncio, visível por um segundo, numa página que ninguém estava lendo, conta. A visibilidade é uma métrica de higiene. Diz que o anúncio teve uma chance. Não te conta que demorou. Compre contra isso, porque o estoque não visível é desperdiçado por definição, mas não relate isso para cima como se fosse um número de desempenho. É a ausência de uma falha específica, não a presença de um resultado.

3. A cadeia de suprimentos sofre cortes a cada etapa

Entre o orçamento do anunciante e a receita do editor estão o DSP, a bolsa, o SSP e muitas vezes vários outros partidos. Você pode descobrir quem eles são. A maioria dos anunciantes nunca pergunta.

Existem três especificações exatamente para que você possa. ads.txt permite que um editor declare quem está autorizado a vender seu inventário. sellers.json "fornece um mecanismo para permitir que os compradores descubram quem são as entidades que são vendedores diretos ou intermediários na venda de publicidade digital", e o objeto OpenRTB SupplyChain "permite que os compradores vejam todas as partes que estão vendendo ou revendendo uma determinada solicitação de licitação" ( IAB Tech Lab: sellers.json ). Juntos, eles permitem traçar uma única impressão em cada mão que ela passou.

A versão operacional disso é a otimização do caminho de fornecimento. Perceber que o inventário do mesmo editor é acessível por quatro rotas com quatro custos diferentes e comprá-lo pela mais curta. É um trabalho nada glamoroso pelo qual ninguém vai agradecer. E é um dos itens de maior retorno disponíveis para um comprador programático de médio porte, porque melhora sua economia sem afetar seu criativo, seu público-alvo ou sua oferta.

Pergunta a ser feita à sua plataforma ou agência, por escrito: que parcela dos nossos gastos chega ao editor e por quais caminhos? Você tem direito a uma resposta. A qualidade da resposta diz muito sobre com quem você está trabalhando.

4. A frequência se compõe silenciosamente

Sem limite, a mesma pessoa vê o mesmo criativo repetidamente. Você paga cada vez. Depois de um certo ponto, cada visualização adicional faz menos que nada. Isso irrita.

A razão pela qual esse vazamento é tão persistente é que a frequência é invisível em todos os relatórios que você provavelmente verá. As impressões aumentam, os custos aumentam, a proporção entre eles parece estável e nada no painel diz este é um pequeno grupo de pessoas vendo isso dezenas de vezes, em vez de um grande grupo vendo isso uma vez. Você tem que pedir especificamente a distribuição de frequência. E a primeira vez que você faz isso em uma campanha ilimitada costuma ser memorável.

Tampe antes do lançamento. Desbloquear mais tarde é uma decisão. Nunca limitar é um descuido.

A ordem em que realmente trabalho

Se eu fosse abrir uma conta programática amanhã, esta é a sequência. A ordem não é decorativa. Cada passo é quase inútil sem o anterior.

| # | Etapa | Por que está nesta posição | |---|---|---| | 1 | Corrigir quanto vale uma conversão | O sistema otimiza de acordo com qualquer número que você fornecer. Tudo a jusante herda esta decisão. | | 2 | Defina o limite de frequência | A proteção única mais barata disponível e impossível de aplicar retroativamente. | | 3 | Construa a lista de exclusão | Uma lista vazia não é neutralidade. É uma decisão não tomada que o leilão toma por você. | | 4 | Escolha o fornecimento verificado e nomeie os caminhos | Decide o que você realmente está comprando, antes que qualquer orçamento seja otimizado em relação a isso. | | 5 | Execute de forma plana, aprenda e otimize | Otimizar durante o período de aprendizagem significa otimizar contra ruído. | | 6 | Reconciliar gastos com resultados semanalmente | A única etapa que detecta problemas que a plataforma não foi projetada para relatar. |

A etapa 1 é aquela que as pessoas pulam. E é ele que determina se os outros cinco são importantes. A compra automatizada otimizará tudo o que você solicitar, com velocidade e escala. Aponte para o número errado e ele atingirá o número errado com muita eficiência. Se você ainda não consegue dizer quanto vale uma conversão para você, the sheet that tells you whether your marketing makes money é o pré-requisito, não o acompanhamento.

O passo 5 é aquele que as pessoas violam sem perceber. Uma campanha que está no ar há quatro dias produziu uma pequena amostra, e uma pequena amostra produz oscilações dramáticas que são principalmente aleatórias. Reagir a cada balanço parece gerenciamento e, na verdade, é amplificação de ruído. Decida com antecedência por quanto tempo você vai deixar isso de lado, anote essa data e honre-a.

A verificação semanal que captura a maior parte

Uma vez por semana, extraia o relatório de posicionamento. A lista de domínios e aplicativos reais em que seus anúncios foram exibidos. Leia. Não dê uma olhada. Leia.

Você está procurando três coisas.

Sites que você não consegue identificar. Abra o domínio. Se for uma fazenda de conteúdo com quarenta espaços de anúncios e nenhum leitor perceptível, é um site feito para publicidade. Existe para converter seu orçamento em receita. Exclua-o e siga em frente.

Sites que te surpreendem. Às vezes de forma agradável. Uma publicação de nicho que você nunca teria pensado em comprar, com bom desempenho. Essa é a verdadeira vantagem da programática e vale a pena colher deliberadamente. Aproveite as boas surpresas e compre-as diretamente no próximo trimestre.

Concentração. Se um pequeno número de domínios estiver absorvendo a maior parte de seus gastos, seu “alcance programático” será, na verdade, um punhado de sites comprados caro em leilão. Isso pode estar bem. Mas você deveria saber disso. E muitas vezes você pode comprar esses sites por menos acessando-os diretamente.

É nesse relatório que os quatro vazamentos acima deixam de ser abstrações e se transformam em uma lista de domínios nos quais você pode agir. Quinze minutos por semana. Honestamente, os quinze minutos de maior rendimento do canal.

As três coisas que devem estar presentes

A programática só funciona quando o marketing, a tecnologia e os dados estão fazendo seu trabalho.

O marketing decide quem vale a pena alcançar e o que dizer a eles.

A tecnologia executa a compra em uma velocidade e escala que nenhum ser humano pode igualar.

Os dados informam se alguma coisa funcionou e alimentam isso no próximo lance.

Enfraqueça qualquer um e os outros dois param de aumentar. Bons dados sem nenhuma oferta são um fracasso bem medido. Uma ótima oferta sem medição é um palpite que você fica repetindo. E um marketing forte com tecnologia fraca é uma boa ideia comprada por um preço ruim. Qual é o modo de falha em que a programática se especializa, porque tudo ainda funciona, os relatórios ainda são preenchidos e nada anuncia que está dando errado.

Quando a programática é a ferramenta errada

Escala de recompensas programáticas e paciência. É um ajuste ruim quando:

Seu público-alvo é pequeno o suficiente para ser alcançado manualmente. Se todo o seu mercado for composto por algumas centenas de empresas, uma lista e um cliente de e-mail vencem um leilão. A vantagem do leilão é encontrar pessoas em uma escala que você não consegue enumerar. Se você puder enumerá-los, estará pagando por máquinas desnecessárias.

Você precisa de resultados esta semana. O período de aprendizagem é real, e encurtá-lo significa pagar pelos dados que você joga fora. Programático é um canal com o qual você se compromete um trimestre, não quinze dias.

Você ainda não pode medir quanto vale uma conversão para você. Abordado acima e o mais comum dos quatro.

A demanda para sua categoria ainda não existe. A programática é muito boa em transmitir uma mensagem às pessoas. Não é bom fazer as pessoas quererem algo que nunca consideraram. Esse é um problema de marca, e o ponto em que se torna a restrição vinculativa é when performance marketing stops working and brand is the only lever left .

Se você chegar cedo, comparando canais e tentando decidir por onde começar, a programática quase nunca é a resposta. Google Ads and Meta Ads são uma primeira sala de aula melhor. Uma contraparte, uma cadeia de abastecimento muito mais curta e erros que surgem mais rapidamente e custam menos.

O resumo honesto

Programática não é um canal que funciona ou não. É uma camada de execução. Isso torna tudo o que você já faz mais rápido e maior, incluindo os erros. Acerte primeiro a oferta, a medição e o público. Então a automação é uma alavancagem e não uma forma cara de errar em escala.

Os quatro vazamentos não são motivo para evitar o canal. Eles são a razão para tratá-la como uma disciplina operacional, e não como uma configuração que você ativa. Tráfego inválido, visibilidade, caminho de fornecimento e frequência são todos cognoscíveis. E os compradores que se preocupam em conhecê-los estão comprando o mesmo estoque que todos os demais, por um preço substancialmente melhor. Essa lacuna é toda a oportunidade.

Se você quiser a versão prática de como isso se encaixa em uma estratégia paga mais ampla, the performance marketing playbook aborda como os canais funcionam juntos, marketing metrics explained aborda os números pelos quais você será julgado e what advertising actually is and why digital took over explica como um leilão acabou decidindo tudo isso em primeiro lugar.

Perguntas frequentes

O que é publicidade programática em termos simples?

É a compra e venda automatizada de espaço publicitário. Em vez de uma pessoa negociar com um editor uma tabela de preços, o software decide, no tempo que uma página leva para carregar, qual anúncio exibir, para quem e quanto vale essa impressão. Todo o resto, incluindo as plataformas e as siglas, gira em torno dessa ideia.

Qual é a diferença entre um DSP e um SSP?

Uma DSP, ou plataforma de demanda, é a ferramenta do comprador: onde um anunciante define orçamentos, segmentação e regras de lance. Um SSP, ou plataforma de fornecimento, é o lado do editor, que coloca seu inventário à venda e trabalha para conseguir o melhor preço para cada impressão. O Ad Exchange é o mercado onde os dois se encontram e o leilão acontece.

Programática é a mesma coisa que lance em tempo real?

Não exatamente, embora os termos sejam usados ​​de forma intercambiável. O lance em tempo real é o mecanismo do leilão: uma solicitação é enviada, os sistemas dos anunciantes avaliam se vale a pena dar um lance pela impressão, o lance mais alto vence e o anúncio é renderizado. Tudo dentro de aproximadamente 100 milissegundos. RTB é o que a maioria das pessoas entende por programática, mas programática é o termo mais amplo para compra automatizada e também abrange negócios diretos executados pelos mesmos canais, sem leilão aberto.

Onde realmente vaza o orçamento programático?

Em quatro lugares. Nem toda impressão é uma pessoa. O tráfego inválido, tanto o tipo rotineiro quanto o criado para evitar a detecção, é um item de linha real. Uma impressão pode ser veiculada e nunca aparecer na visualização, portanto, "veiculado" e "visto" são números diferentes. A cadeia de fornecimento entre o seu orçamento e a receita do editor sofre um corte em cada etapa, e você pode rastrear essas etapas usando ads.txt , sellers.json e o objeto SupplyChain. E sem limite de frequência você paga repetidamente para irritar a mesma pessoa.

O que conta como uma impressão visível?

Para exibição, 50% dos pixels do anúncio ficam visíveis na janela do navegador por um segundo contínuo. Para criativos maiores que 242.000 pixels, 30% dos pixels. Para vídeo in-stream, 50% dos pixels por dois segundos contínuos. Trate isso como um piso e não como uma promessa. Isso significa que o anúncio teve a chance de ser visto, não que alguém o tenha visto.

Devo licitar de forma diferente num leilão de primeiro preço?

Sim, e é a primeira questão a ser resolvida. Em um leilão de segundo preço, o vencedor paga um pouco acima do segundo lance mais alto, portanto, dar o lance máximo verdadeiro é seguro. Em um leilão de primeiro preço, você paga exatamente o que licitou, todas as vezes, de modo que o máximo se torna a média. Pergunte à sua plataforma qual delas se aplica a quais caminhos antes de ajustar qualquer outra coisa.

Quando a programática é a ferramenta errada?

Quando seu público-alvo é pequeno o suficiente para ser alcançado manualmente. Quando você precisar de resultados esta semana (o período de aprendizado é real, e encurtá-lo significa pagar pelos dados que você joga fora). Quando você ainda não consegue medir quanto vale uma conversão. Ou quando ainda não existe demanda para sua categoria. A compra automatizada otimiza qualquer número que você fornecer, de modo que um alvo errado seja atingido com muita eficiência.