Окна атрибуции — это коммерческий термин, а не техническая установка

Партнер просит вас перенести период кликов с 7 дней на 30. Он приходит в виде небольшого технического запроса, обычно в конце электронного письма и обычно сформулированного как исправление. Наши конверсии не засчитываются должным образом. Можете ли вы расширить окно?

В этом предложении нет ничего технического. Только что было запрошено повышение цены, и это повышение невидимо, поскольку оно не отражено в тарифе. Комиссия остается на том же уровне, что и была. Объем продаж остался таким же, как и был. Что меняется, так это то, сколько из этих продаж помечается как чья-то работа, и каждая продажа, которая меняет ярлык, приносит деньги.

Я согласился на расширение окон, которого мне не следовало делать, потому что запрос был оформлен как коррекция размеров, и я ответил на него соответствующим образом. Модель достаточно последовательна, чтобы стать правилом: рассматривайте окно как условие контракта, оцениваемое и продаваемое, как и любое другое. Не как выпадающий список.

Что на самом деле решает окно атрибуции

Окно атрибуции не решает, что произошло. Он решает, кому заплатят за то, что произошло.

Это различие звучит педантично, и в этом весь пост. Клиент перешел по партнерской ссылке во вторник, увидел два ваших объявления в среду, выполнил поиск по вашему бренду в пятницу и совершил покупку в субботу. Эта последовательность является фактом. Оно не меняется при изменении настроек. Что меняется, так это то, какое из этих четырех действий ваша система несет ответственность в день выплаты.

Поэтому, когда кто-то говорит вам, что более длинный интервал «более точен», спросите, что именно. 30-дневное окно более щедро с самого начала. Однодневное окно более щедрое до последнего. Никто не может измерить намерения клиента. Оба являются правилами распределения, а правило распределения — это коммерческая политика, облаченная в технический костюм.

Второе, что решает окно, тоньше и стоит дороже. В каждом канале, где алгоритм оптимизируется по вашему каналу конверсий, окно определяет, что преследует алгоритм. В документации Google об этом прямо говорится: интеллектуальное назначение ставок «будет подсчитывать и оптимизировать конверсии для любого выбранного вами окна». Расширьте окно, и вы не просто изменили отчет. Вы изменили то, как система назначения ставок считает хороший клик, и она пойдет и купит больше таких кликов.

Кто выиграет, если окно станет длиннее, и кто за это заплатит

Более длинное окно передает кредит от партнеров, которые близки к партнерам, которые представляют, и счет попадает на того, кто владеет маржой.

Этот трансферт распределяется неравномерно. Он надежно благоприятствует одним типам партнеров и определенно вредит другим, и знание того, кто есть кто, составляет большую часть переговоров.

| Тип партнера | Эффект более длинного окна щелчка | Почему | |---|---|---| | Содержание, обзоры, сравнения сайтов | Прирост существенно | Их прикосновение происходит во время исследования, за несколько дней до того, как созреет намерение | | Информационная рассылка и размещение в сообществах | Прибыль | Читай сейчас, покупай на выходных | | Сайты купонов и ваучеров | Прибыль скромная, и это наименее заслуженная прибыль | В любом случае их прикосновение обычно происходит на кассе; более длинное окно в основном защищает их от дедупликации | | Лояльность и кэшбэк | Прибыль | То же место рядом с кассой, теперь изолированное | | Ретаргетинг и показ | Сильно выигрывает | Они обслуживают людей, уже находящихся в вашей воронке продаж, поэтому в широкое окно попадает почти все | | Участники поиска по брендовым запросам | Большой выигрыш, и это то, что стоит посмотреть | Ставки на собственное имя перехватывают уже созданный вами спрос | | Влиятельные люди и социальные сети, разовые публикации | Прибыль | Discovery-образный, долгая задержка до покупки | | Ваша собственная электронная почта и органический | Проигрывает | Они устраняются платными изменениями с более широкими окнами |

Прочтите последнюю строку еще раз, потому что ее никто не помещает на слайд. Сторона, которая платит за более широкое окно, часто не является другим партнером. Это ваш собственный неатрибутивный и принадлежащий спрос — трафик, который вы в любом случае собирались получить, а теперь он поступает с прикрепленным счетом.

Вот и вся причина, по которой расширение окна может повысить вашу смешанную себестоимость продажи, не повышая ни единого тарифа и не делая ни одного дополнительного заказа. Если вы никогда не садились и не выясняли, что на самом деле должен оставить после себя приказ, the sheet that tells you whether your marketing makes money — это арифметика, на основе которой лежит это решение.

Три цифры, которые скажут вам, сколько будет стоить более длительное окно, прежде чем вы на него согласитесь

Вы можете оценить расширение окна, прежде чем согласиться на него, используя данные, которые у вас уже есть. Три числа в таком порядке.

1. Распределение времени до конверсии. Не среднее. Распределение. Какая доля конверсий происходит в течение 1 дня, 7 дней, 14, 30. Каждая крупная платформа покажет вам это, и большинство партнерских сетей тоже, если вы попросите менеджера по работе с клиентами предоставить отчет о задержке. Если 85% конверсий уже происходят в течение 48 часов, 30-дневное окно на самом деле почти ничего не дает вам и много ответственности, потому что дополнительные 28 дней в основном являются совпадением. Если у распределения действительно длинный хвост — обдуманные покупки, высокие билеты, B2B — у партнера, задающего вопрос, есть реальный случай.

2. Коэффициент перекрытия. Сколько конверсий, которые в более длительном окне были зачислены этому партнеру, сколько уже засчитывается кому-то другому, в том числе вашим собственным каналам? Это число, которое превращает разговор из щедрого в конкретный. Более длинное окно редко приводит к новым продажам. В основном это переименовывает существующие. И Google Ads, и Meta позволяют моделировать это, не затрагивая вашу действующую конфигурацию — настройки сравнения атрибуции Meta находятся в раскрывающемся списке «Столбцы» в Ads Manager и показывают, как конверсии перераспределяются между окнами на основе данных, которые вы уже собрали. Используйте его до звонка, а не после.

3. Доля новых клиентов. Какую часть продаж, приходящихся на долю этого партнера, составляют первые покупатели? Партнеру, чей объем кредитования составляют в основном повторные покупатели, платят за то, чтобы он находился рядом с вашими существующими клиентами. Более длинный период усугубляет ситуацию, потому что повторные покупатели уже возвращаются. Этот единственный коэффициент рассказал мне больше о реальном вкладе партнера, чем любой подсчет конверсий, и именно эту цифру партнеры меньше всего хотят обсуждать.

Ни один из трех не требует нового инструмента. Все три требуют, чтобы ваше отслеживание действительно было исправным, что является гораздо менее безопасным предположением, чем кажется — affiliate tracking breaks quietly, and payout day is the wrong time to find out охватывает режимы сбоя, из-за которых эти цифры становятся ложными, прежде чем вы сможете их интерпретировать.

Почему настройки платформы по умолчанию не являются нейтральными

По умолчанию каждая платформа кодирует коммерческую позицию, обычно собственную.

Посмотрите, каковы на самом деле значения по умолчанию. В Google Рекламе, согласно Google's conversion window documentation, для нового действия-конверсии по умолчанию устанавливается 30-дневное окно кликов, которое можно настроить от 1 до 30, 60 или 90 дней в зависимости от источника конверсии. Окно заинтересованного просмотра по умолчанию составляет 3 дня, а окно просмотра — 1 день, оба значения можно настроить на 30. В Meta по умолчанию для кампаний, оптимизирующих конверсии на веб-сайте, используется 7-дневный клик наряду с более короткими окнами взаимодействия и просмотра.

Затем посмотрите на другой конец спектра. Amazon Associates использует одно из самых коротких окон в отрасли — 24-часовой файл cookie, который продлевается только в том случае, если клиент добавляет товар в корзину в течение этого дня, и в этом случае покупка все еще может быть зачислена в течение 90 дней спустя, и только для товаров, помещенных в корзину во время этого исходного сеанса.

Это три совершенно разные коммерческой философии, представленные в виде конфигурации. Окно Amazon короткое, потому что Amazon имеет собственный спрос и не должен вам за него платить. Платформа, продающая вам медиа, имеет все основания объявить дефолт. Ни то, ни другое не врет. Оба ведут переговоры, и один из них уже выиграл, потому что вы так и не открыли настройку.

В документации Google есть еще одна вещь, на которую стоит обратить внимание, поскольку она меняет сроки любых переговоров: изменения окон применяются только в дальнейшем. Сократите 30-дневный период до 10, и правило 10 дней будет применяться к конверсиям, зарегистрированным с этого дня. Прошлые конверсии не пересчитываются. Это означает, что вы не можете незаметно исправить плохое окно задним числом, и это означает, что партнер, который хочет, чтобы изменения были внесены до начала большого периода продаж, просит что-то с определенной стоимостью, которую он, вероятно, уже рассчитал.

Окно представляет собой один термин из четырех. Никогда не перемещайте его в одиночку.

Никогда не уступайте расширение окна само по себе, потому что окно является одним из четырех взаимосвязанных условий, и перемещение одного без других — это то, за что вы платите дважды.

Четверо:

1. Длина окна — как долго после касания еще засчитывается конверсия. 2. Окно проверки или отмены — как долго вы сохраняете за собой право отменить зачисленную продажу в случае возврата, отмены, возврата платежа или обнаружения мошенничества. 3. Правило дедупликации — что происходит, когда у двух партнеров есть действующая заявка на один и тот же заказ, и какая позиция выигрывает. 4. Ставка, включая уровни и разницу для новых клиентов.

Они торгуют друг против друга чисто, и именно в сделках и происходят настоящие переговоры.

Дайте партнеру 30 дней вместо 7 и взамен возьмите более длительный период проверки — широкое кредитное окно с коротким окном отмены — это худшая комбинация для подписания, поскольку она максимизирует объем, за который вы платите, и сводит к минимуму ваше право на его исправление. Дайте 30 дней и возьмите разницу для новых клиентов: полная ставка для новых покупателей, сниженная ставка для повторных покупателей. Дайте 30 дней настоящим контент-партнерам и одновременно ужесточите правило дедупликации, чтобы сайт с купонами, попадающий на кассу, не мог превзойти по рейтингу представителя, который выполнил работу в первый день.

Последнее заслуживает того, чтобы сказать прямо. В большинстве конфигураций по умолчанию выигрывает последнее касание, что означает более длинное окно, предоставляемое каждому, и передает наибольшую прибыль партнеру, ближайшему к кнопке оформления заказа. Если вы продлеваете «окно» в качестве общей политики, вы обычно платите больше тем партнерам, которые внесли наименьший вклад. Расширение должно быть сопряжено с изменением дедупликации, иначе оно инвертирует ваше собственное намерение.

Как прописать это в договоре

Поместите окно коммерческих условий рядом со ставкой, а не в техническом приложении, и назовите все четыре термина в одном пункте.

Как это выглядит на практике — описано, а не набросано, потому что ваш адвокат должен написать слова:

• Укажите окно в днях и назовите триггер. Определены дни после соответствующего клика. Это не «стандартное отраслевое окно», которое учитывает все настройки сети по умолчанию в день спора. - Укажите период проверки и то, что можно отменить в течение этого периода. Возвраты, отмены, возвратные платежи, дубликаты заказов, заказы, не прошедшие проверку на мошенничество, заказы, размещенные собственными сотрудниками партнера. Молчание здесь по умолчанию соответствует условиям сети, которые были написаны не для вас. – Четко укажите правило дедупликации, в том числе порядок обращения с вашими каналами. Если ваша электронная почта и органический трафик имеют право на выигрыш оспариваемого заказа, скажите об этом. Большинство контрактов молчат, а молчание — это решение, которое идет против вас. – Укажите, что происходит с касаниями в процессе работы при изменении окна. Поскольку в большинстве систем изменения происходят только вперед, изменение в середине месяца создает действительно неоднозначную когорту. Заранее решите, кому он принадлежит. - Дайте обеим сторонам обзор с фиксированной периодичностью. Пункт о ежеквартальном обзоре превращает фразу «нам нужно поговорить о вашем окне» из обвинения в дневниковую запись. Это тот же принцип, что и включение ежеквартальной проверки доступа в агентский договор, и он работает по той же причине. - Привязывайте окно к минимальному уровню производительности, а не к сроку владения. Партнер сохраняет более широкое окно, в то время как уровень возврата и доля новых клиентов остаются в пределах согласованных диапазонов. Это пункт, который позволяет вам быть щедрым, не подвергаясь при этом постоянному разоблачению.

Если вы находитесь на другой стороне этой таблицы и выбираете программы для продвижения, а не запускаете их, вам следует прочитать те же четыре термина, прежде чем присоединиться к чему-либо. The checklist for choosing an affiliate programme охватывает точку зрения партнера, и перед переговорами стоит прочитать оба направления.

Разговор по порядку

Проводите повторные переговоры в фиксированной последовательности, поскольку порядок определяет, обсуждаете ли вы доказательства или обмениваетесь мнениями.

1. Прежде чем вообще отвечать, запросите данные о задержке. «Отправьте мне свое распределение времени до конверсии за последний полный квартал». Партнер с реальным делом имеет это и отправит. Партнер по тестированию вам пришлет анекдот о клиенте, который купил через три недели. 2. Укажите свой собственный показатель перекрытия. Сначала смоделируйте перераспределение. Заявление о том, что «расширение этого окна увеличивает кредит примерно на эту долю заказов, большинство из которых в настоящее время кредитуются в других местах», навсегда прекращает определение точности и переводит разговор на цену. 3. Назовите сделку, прежде чем назвать цифру. «Тридцать дней работает, в сочетании с более длительным окном проверки и ставкой для новых клиентов». Уступайте то, о чем они просили, в том же предложении, что и то, что вам нужно. 4. Согласуйте дату проверки и диапазоны. Какова скорость разворота, какая доля новых клиентов и когда она была проверена. 5. Измените один термин, а затем подождите полного цикла покупки. Два одновременных изменения делают результат неинтерпретируемым. Это такая же дисциплина, как никогда не менять тег и конфигурацию отслеживания на одной неделе. 6. Запишите, как выглядели цифры за день до изменений. Никто этого не делает, и это нужно всем. См. следующий раздел, чтобы узнать, почему.

Что делать, если партнер настаивает на окне, которое вы не можете себе позволить

Когда необходимое им окно действительно шире, чем поддерживает ваша маржа, измените форму сделки, а не окна.

Варианты, примерно в порядке частоты их срабатывания:

• Уровень комиссии по времени до конверсии. Полная ставка в течение 7 дней, сниженная ставка с 8 до 30. Это честное выражение того, чего стоит более длительный период: что-то, но меньше. Это также предложение, которое отделяет партнеров, которые хотят справедливого кредита, от партнеров, которые хотят повышения. - Платите фиксированную плату за размещение плюс короткое окно. Для партнеров, ориентированных на открытия (контент, информационные бюллетени, разовые публикации влиятельных лиц), плата компенсирует непосредственно введение, а короткое окно прекращает платить за него дважды. – Дифференцируйтесь только для новых клиентов. Широкое окно для новых покупателей и узкое для повторных. Четко соответствует тому, что вы на самом деле покупаете. – Исключите поиск по бренду из более широкого окна. Если партнер делает ставку на условиях вашего бренда, широкое окно близко к чистой утечке. Выделите это явно. - Предлагайте более широкое окно в виде пилотного проекта с ограниченными сроками и согласованным планом измерений. Один квартал, определенные показатели, точная дата окончания, а не автоматическое продление. Большинство оконных расширений, которые мне не понравились, стали постоянными по умолчанию, а не по решению.

А иногда ответ отрицательный, и партнер уходит. Это реальный результат, и его можно пережить. Партнер, объем которого является прибыльным только в соответствии с правилом распределения, которое вы в противном случае не выбрали бы, не был прибыльным. Просто это выглядело так.

Ловушка измерения: более широкое окно делает все сразу лучше

На следующий день после того, как вы расширите окно, количество конверсий каждого партнера увеличится, а ваша смешанная рентабельность инвестиций в рекламу улучшится, но все это ничего не значит.

Это ловушка, в которую попадают люди, которые все остальное сделали правильно. Вы внесли осторожные и согласованные изменения. Затем вы посмотрели на цифры следующего месяца и обнаружили, что они стали лучше, и пришли к выводу, что изменения хорошие. Но более широкое окно автоматически увеличивает количество приписываемых конверсий по всем направлениям, поскольку теперь допускается больше исторических моментов. В бизнесе ничего не изменилось. Подсчет изменился.

Три защиты, все дешево:

Снимок предыдущего. Экспортируйте полный набор показателей для каждого партнера (конверсии, коэффициент возврата, долю новых клиентов, смешанную себестоимость продаж) за день до изменения. Не резюме. Экспорт. Это стоит десять минут, и это единственная версия базовой версии, которая будет существовать через три месяца.

Оценивайте изменения по неатрибутивным итогам. Общее количество заказов и общий доход не зависят от вашего правила распределения. Если общее количество заказов осталось неизменным, а количество конверсий выросло на 20 %, вы купили изменение маркировки, а не рост. Это сравнение составляет весь тест и занимает одну строку.

Никогда не сравнивайте значения в периоды изменения окна. Месяц до изменения и месяц после изменения — это разные единицы измерения, носящие одно и то же название. Если вам необходимо сообщить о тенденции, пересекающей эту границу, укажите в отчете, что граница существует. Привычка указывать, из какого режима измерения пришло число, та же самая, что останавливает Search Console numbers quietly misleading you — в обоих случаях число правильное, а сравнение нет.

Более широкая версия этой дисциплины — принятие решения о том, для чего нужна метрика, прежде чем оптимизировать ее — является основой the performance marketing playbook I actually use. Окна атрибуции — это именно то место, где цену ошибки легче всего измерить, но труднее всего заметить.

Часто задаваемые вопросы

Является ли более длинное окно атрибуции более точным?

Нет. Он более щедр к более ранним прикосновениям. Точность потребует знания того, что на самом деле стало причиной покупки, о чем вам не расскажет ни одно окно. Окно — это правило распределения, и честный вопрос не в том, какое из них верно, а в том, против какого из них вы хотите платить. Выберите тот, который соответствует вашему реальному распределению времени до конверсии, а затем рассматривайте его как коммерческую позицию, а не как измерение.

Каково разумное окно атрибуции для партнерской программы?

Тот, который покрывает большую часть фактической задержки конверсии, которую вам следует измерять, а не сравнивать. Отраслевые нормы варьируются от 24 часов Amazon до 90 дней для многих программ SaaS, и этот разброс существует, потому что базовое покупательское поведение действительно различается. Если большая часть ваших конверсий происходит в течение нескольких дней, долгое окно требует ответственности, а не справедливости.

Влияет ли изменение окна конвертации на исторические данные?

Нет в Google Рекламе. В документации Google указано, что изменения периода применяются только в будущем — сократите 30-дневный период до 10 дней, и более короткое правило применяется к конверсиям, зарегистрированным с этого дня, а прошлые конверсии остаются зарегистрированными. На практике это означает, что вы не можете задним числом отремонтировать окно, о котором сожалеете, и это означает, что время любого изменения само по себе является предметом переговоров.

Кто на самом деле проиграет, если партнерское окно продлится?

Обычно это ваши собственные каналы и любой партнер, находящийся на более раннем этапе пути, чем тот, чье окно расширилось. Электронная почта, органический и прямой трафик исключаются из оспариваемых заказов за счет платных обращений с более широкими критериями. Поскольку эти каналы не высылают счета, убытки проявляются в виде роста смешанной себестоимости продаж без какой-либо очевидной причины.

Должно ли окно разворота совпадать с окном атрибуции?

Они служат разным целям, поэтому не обязательно должны совпадать, но окно отмены никогда не должно быть существенно короче окна атрибуции. Широкое кредитное окно в сочетании с коротким окном разворота означает, что вы платите по максимально возможному объему, сохраняя при этом минимально возможное право на его корректировку. Эта комбинация — самое дорогое, что вы можете подписать, и она распространена, потому что эти два условия обычно обсуждаются разными людьми в разное время.

Как смоделировать влияние перед внесением изменений?

Используйте инструменты сравнения, уже имеющиеся на платформах. Настройки сравнения атрибуции Meta в раскрывающемся списке «Столбцы» в Ads Manager перераспределяют конверсии по окнам на основе уже собранных данных, не изменяя вашу действующую конфигурацию. Google Реклама предоставляет отчеты за количество дней до конверсии с той же целью. Между ними вы можете оценить изменение на основе исторических данных, что является гораздо более сильной позицией, чем сначала договариваться, а потом измерять.

Партнер сообщает, что его конверсии не засчитываются должным образом. Это проблема с отслеживанием или проблема с окном?

Сначала исключите отслеживание, потому что на информационной панели партнера они выглядят одинаково, и только один из них стоит денег на исправление. Отсутствие субидентификаторов, неработающая обратная передача, параметры удаления перенаправления и теги блокировки согласия — все это указывает на недооцененные конверсии. Попросите распределение задержки: если их конверсии попадают в существующее окно и по-прежнему не зачисляются, это ошибка отслеживания, и расширение окна скрыло бы ошибку за платежом.

Ключевые выводы

• Окно атрибуции решает, кому будут платить, а не что произошло. Это коммерческий термин. - Более широкое окно редко приводит к новым продажам. Он переименовывает существующие, часто вдали от ваших собственных каналов. - Сначала оцените три показателя: распределение времени до конверсии, уровень перекрытия, долю новых клиентов. - По умолчанию платформы являются коммерческими позициями. 24 часа Amazon и 30-дневный медиа-дефолт являются аргументами. - Никогда не перемещайте окно в одиночку. Обменяйте его на окно проверки, правило дедупликации и ставку. - Широкое кредитное окно с коротким окном разворота – худшая пара для подписания. - Расширение окна для всех приносит наибольшую выгоду партнерам, соседним с кассой. Соедините это с изменением дедупликации. - Изменения в окне происходят только вперед, поэтому вы не можете исправить сожаление задним числом. Время – это ценность. - Делайте снимки всех показателей каждого партнера за день до того, как что-либо изменить. – Оценивайте результат по общему количеству заказов, а не по конверсиям. Атрибутивные конверсии всегда растут.