Что такое автоматизация маркетинга? Руководство для начинающих

Автоматизация маркетинга — это программное обеспечение, которое запускает маркетинговые действия, инициированные действиями кого-то, поэтому вам не нужно каждый раз выполнять их вручную.

Кто-то скачивает руководство. Начинается последовательность писем. Кто-то бросает тележку, и через четыре часа выходит напоминание. Лид пересекает порог оценки, и ваш отдел продаж получает уведомление. Вы устанавливаете правила один раз. Программное обеспечение запускает их в любом масштабе, которого вы в конечном итоге достигнете.

Это определение. Далее следует, для чего он на самом деле нужен, какие рабочие процессы необходимо построить в первую очередь, а также ошибки, из-за которых автоматизированный маркетинг работает хуже, чем вообще ничего не делать.

Для чего это вообще нужно

Название предполагает, что речь идет об экономии времени. Экономия времени реальна, но вторична. Две вещи имеют большее значение.

Последовательность. Человек, занимающийся последующими действиями, хорошо справляется со своей работой в тихий вторник. Плохо во время напряженной недели запуска. Программное обеспечение делает это каждый раз одинаково. Для всего, что происходит в последующей последовательности, последовательность обычно превосходит блеск.

Время. Промежуток между проявлением интереса и вашей реакцией составляет one of the strongest predictors от того, произойдет ли что-нибудь дальше. Ручные процессы не могут ответить в течение четырех минут в 23:00. Автоматизация может.

Тогда масштаб выиграет. Одна и та же последовательность действий обслуживает 50 потенциальных клиентов или 50 000 без каких-либо дополнительных усилий.

Таким образом, честная формулировка не заключается в том, что «автоматизация заменяет маркетологов». Дело в том, что программное обеспечение обрабатывает надежно повторяемые детали. Людям остается делать то, что требует оценки. Предложение. Позиционирование. Решаем, что вообще стоит говорить.

Словарный запас, кратко

Четыре термина, и вы сможете следить за любым разговором на эту тему.

Триггер – это событие, которое запускает рабочий процесс. Отправка формы. Посещение страницы. Покупка. Свидание. Период бездействия.

Рабочий процесс (или путешествие) – это последовательность действий, которая выполняется после триггера. Подождите два дня, отправьте электронное письмо, проверьте, открыто ли отделение.

Сегментация – это разделение аудитории по признакам или поведению, чтобы одно и то же сообщение не дошло до всех. Собственно, именно здесь кроется большая часть разницы в производительности.

Оценка потенциальных клиентов начисляет баллы за такие действия, как открытие электронного письма, посещение цен, запрос демо-версии. Таким образом, вы сможете отличить искренний интерес от простого просмотра. Полезно, если у вас есть реальный объем продаж. Преждевременно ниже этого.

Пять рабочих процессов, которые стоит построить в первую очередь

В этом порядке. Каждый из них действительно полезен сам по себе, поэтому вы получите пользу еще до того, как вся система будет завершена. И это важно, потому что большинство проектов автоматизации забрасываются наполовину.

1 · Приветствие. Кто-то присоединяется к вашему списку. Три-пять писем в течение двух недель. То, что вы делаете, самое полезное, что вы когда-либо делали, какое-то доказательство, а затем мягкое предложение. Это окно вашей максимальной вовлеченности. Большинство компаний тратят их полностью на одно электронное письмо с подтверждением.

2 · Прерванное действие. Для электронной коммерции — брошенная корзина. Для услуг форма началась, но не завершилась. Или страница с ценами, посещенная дважды без запроса. Одно напоминание, рассчитанное на часы, а не на дни. Обычно это самая высокая рентабельность инвестиций в бизнесе.

3 · После покупки. Подтверждение. Тогда как получить максимальную выгоду от того, что купили. Затем запрос на проверку. Тогда актуальная следующая покупка. Существующим клиентам продавать товар дешевле, чем новым, и эта последовательность почти всегда отсутствует.

4 · Повторное вовлечение. Кто-то ничего не открывал в течение 90 дней. Два письма, затем удалите их. Отправка писем людям, которые никогда не открывают письмо, снижает доставляемость вашего письма для всех остальных. Очистка списка — это улучшение производительности, а не потеря.

5 · Внутренние оповещения. Не ориентированы на клиентов, но их постоянно недооценивают. Когда происходит ценное действие, запрос демо-версии, посещение страницы с ценами из известной учетной записи, немедленно уведомляйте человека. Задача автоматизации здесь — скорость. Остальное делает человек.

Обратите внимание, что ни одному из них не нужен ИИ. Это правила. Стоит придерживаться этого различия: большая часть ценности автоматизации маркетинга — это детерминированная логика, а добавление языковой модели к правилу делает ее более медленной, более дорогой и менее предсказуемой. The general principle is here .

Где ИИ действительно что-то добавляет

ИИ занимает свое место там, где ввод неструктурирован или вывод требует языка.

– Классификация входящих запросов написана в произвольном тексте, поэтому они маршрутизируются правильно. - Составление персонализированных вариантов сообщений в масштабе, который невозможно написать вручную. – Обобщение действий потенциального клиента в предложении, которое продавец может прочитать за три секунды. - Прогнозируемая оценка на основе закономерностей, а не баллов, назначенных вами путем угадывания.

Все остальное в списке выше является правилом и должно им оставаться.

Выбор инструмента

Игнорируйте списки функций. Почти каждая платформа выполняет пять описанных выше рабочих процессов. Три вопроса решают это.

1 · Связано ли это с тем, что у вас уже есть? Ваш магазин. Ваша CRM. Ваши формы. Платформа автоматизации, которая не видит ваши данные, — это украшение. Это сразу исключает большинство вариантов.

2 · Сколько это будет стоить по мере роста вашего списка? Цены обычно растут в зависимости от количества контактов и часто резко возрастают. Перед принятием решения смоделируйте стоимость, в десять раз превышающую текущий список, поскольку последующий переход действительно болезненный.

3 · Можете ли вы построить рабочий процесс самостоятельно? Если для каждого изменения требуется разработчик или агентство, вы перестанете вносить изменения. А неподдерживаемая автоматизация быстро деградирует.

Грубое руководство по этапам. Для начала достаточно почтовой платформы с базовой автоматизацией. Платформа для среднего рынка, если у вас есть реальные потребности в сегментации. Корпоративные пакеты используются только в том случае, если сложность действительно оправдывает цену и проект внедрения.

Начните с меньшего, чем вы думаете. Почти каждый покупает слишком много платформ, использует 10 %, а за остальное платит годами.

Ошибки, которые делают автоматизацию хуже, чем ничего

Автоматизация сломанной воронки. Автоматизация умножает все, что у вас уже есть. Если предложение не конвертируется, вы терпите неудачу быстрее и в большем масштабе. Сначала исправьте предложение.

Отправка большего количества сообщений бесплатна. Предельная стоимость еще одного электронного письма равна нулю. Именно поэтому люди посылают слишком много. Реальная стоимость — это не отправка. Это отписка и ущерб доставляемости. Увеличение частоты не означает увеличение дохода.

«Привет, {FirstName}» в качестве персонализации. Тег слияния не является персонализацией. А сломанное «Привет», хуже, чем ничего. Настоящая персонализация — это разный контент для разных сегментов, и это работа.

Никогда больше не проверяйте. Автоматизация ломается бесшумно. Срок действия интеграции истек. Поле формы переименовывается. Ссылка гниет. Последовательность может работать неправильно в течение нескольких месяцев, но при этом выглядеть на приборной панели нормально. Каждый рабочий процесс требует оповещения о сбоях и ежеквартальной проверки. Это самая распространенная и самая дорогая ошибка.

Нет условий выхода. Кто-то покупает и продолжает получать сообщение «Почему ты не купил?». Любой рабочий процесс должен знать, когда остановиться. И именно эту ошибку клиенты замечают больше всего.

Создавайте все, прежде чем что-либо запускать. Отправьте первый рабочий процесс, понаблюдайте за ним в течение двух недель, а затем создайте второй рабочий процесс.

Проработанный пример: последовательность приветствия

Абстрактным советам о рабочих процессах трудно следовать. Итак, вот один полностью. Первое, что должно создать большинство компаний, и то, что чаще всего сводится к одному электронному письму с подтверждением.

Триггер: кто-то присоединяется к списку. Условие выхода: они покупают или отвечают. Оба должны немедленно прекратить последовательность.

Отправьте электронное письмо 1, немедленно. Отправьте то, на что они подписались, в первой строке, без преамбулы. Затем одно предложение о том, кто вы и чего ожидать. Ничего больше. У этого письма самый высокий процент открытий, который вы когда-либо получали. Не тратьте их на шаблон информационного бюллетеня.

Письмо 2, день 2. Самая полезная вещь, которую вы когда-либо публиковали, отправленная в подарок без каких-либо запросов. Задача этого письма — сделать так, чтобы открытие следующего письма было целесообразным.

Письмо 3, день 5. Доказательство. Кейс, результат, конкретная история решаемой проблемы. Все еще не спрашивайте. Прежде чем что-либо просить, вы подтверждаете, что знаете, о чем говорите.

Письмо 4, день 9. Мягкое и конкретное предложение. Не «купи сейчас». Что-то вроде звонка, бесплатного аудита, пробного периода. Конкретное побеждает общее. «Ответьте на вашу самую большую проблему в X, и я расскажу вам, как я к ней подхожу» превосходит «свяжитесь с нами».

Письмо 5, день 14. Изящное завершение. Повторите то, что вы отправили, повторите предложение один раз, сообщите им, с какой частотой они теперь будут транслироваться. Дайте им по-настоящему легкий выход отсюда. Люди, которые уходят в этот момент, никогда не собирались покупать, и их удаление защитит вашу доставляемость.

Что измерить: не открывается. Оцените, сколько людей, выполнивших эту последовательность действий, примут предложение, по сравнению с теми, кто присоединился и ничего не получил. Эта разница и есть фактическое значение последовательности. Обычно достаточно большой, чтобы сделать все остальное на этой странице стоящим.

Когда ты еще к этому не готов

Автоматизация продается как то, что необходимо каждому бизнесу немедленно. Это не так. Покупать его раньше – распространенная и дорогостоящая ошибка.

Вы не готовы, если у вас нет списка. Автоматизация действует на людей, которые дали вам разрешение связаться с ними. Имея двести подписчиков, стоит выстроить всю последовательность приветствий. Но платформа с подсчетом потенциальных клиентов и многоотраслевыми путешествиями — нет. Сначала создайте аудиторию. Инструменты легко добавить позже.

Вы не готовы, если не знаете, что конвертирует. Автоматизация кодирует решения. Если вы пока не можете сказать, какое сообщение волнует людей, вы закодируете предположение, а затем прогоните его тысячи раз. Отправьте несколько вещей вручную и посмотрите, что произойдет в первую очередь.

Вы не готовы, если этим никто не владеет. Автоматизация — это не метод «установил и забыл». Система, у которой нет владельца, дрейфует в состояние, когда никто не знает, что и почему работает. Это состояние хуже, чем ручная работа, потому что выглядит так, будто с ним справляются.

Вы готовы, когда одно и то же сообщение отправляется вручную повторно, и задержка с его отправкой дорого обходится вам. Это настоящий триггер. Обычно это происходит задолго до того, как люди думают, что это произойдет, часто в виде списка из нескольких сотен, а не из нескольких тысяч.

Правильный первый шаг для большинства предприятий меньше, чем предполагает коммерческое предложение. Одна почтовая платформа. Одна приветственная последовательность. Одно напоминание о брошенном действии. Пересматривается ежемесячно. Эта комбинация превосходит дорогой пакет, используемый на 10% своих возможностей, и может быть запущена на этой неделе.

Как узнать, работает ли это

Не открывается. Не щелчки. Это диагностика, а не результаты.

• Доход на одного подписчика, это главное, и его редко измеряют. – Коэффициент конверсии по сегментам: сегментация окупает свои затраты. - Время от триггера до преобразования, автоматизация должна его сократить; если этого не произошло, что-то не так. - Состояние списка, процент отписок, жалобы на спам, доставляемость. Рост числа отказов от подписки — самый ранний сигнал о том, что вы рассылаете слишком много писем.

Оценивайте каждый рабочий процесс отдельно. Среднее значение по всем из них скрывает двоих, которые делают все, и шестерых, которые ничего не делают.

Часто задаваемые вопросы

Что такое автоматизация маркетинга простыми словами?

Программное обеспечение, которое автоматически выполняет маркетинговые действия, когда кто-то что-то делает. Присоединяется к вашему списку, бросает корзину, перестает участвовать. Вы определяете правила один раз, и программа выполняет их каждый раз, последовательно и немедленно, в любом масштабе.

Автоматизация маркетинга – это просто электронная почта?

Электронная почта — наиболее распространенный канал, поскольку он дешев и основан на разрешении. Та же логика управляет SMS, push-уведомлениями, сообщениями в приложении, членством в рекламной аудитории и внутренними оповещениями для вашего отдела продаж. Модель триггера и рабочего процесса одинакова независимо от канала.

Нужен ли мне искусственный интеллект для автоматизации маркетинга?

Нет. Большая часть ценности – это детерминированные правила. Если это произойдет, сделайте это. ИИ особенно помогает там, где входные данные неструктурированы (классификация запросов в виде произвольного текста) или когда выходные данные требуют языка (составление вариантов, подведение итогов деятельности). Добавление модели в правило делает его медленнее, дороже и менее предсказуемым.

Что мне следует автоматизировать в первую очередь?

Приветственная последовательность для новых подписчиков и напоминание о брошенном действии. Между собой они охватывают самые важные моменты в большинстве предприятий и работают независимо, поэтому вы получаете выгоду до того, как система будет завершена.

Сколько стоит автоматизация маркетинга?

Платформы электронной почты начального уровня с базовой автоматизацией начинаются с очень дешевой цены и масштабируются в зависимости от размера списка. Ловушка в том, что цены обычно резко растут. Перед принятием решения смоделируйте свои затраты в десять раз больше, чем текущий список, потому что последующий переход будет болезненным.

Почему моя автоматизация маркетинга не работает?

Чаще всего одно из четырех. Базовое предложение не конвертируется, и автоматизация масштабирует неудачу. Вы отправляете слишком много, потому что отправка бесплатна. Рабочий процесс прервался молча, и никто не проверил. Или нет условий выхода, поэтому люди получают последовательности, которые к ним больше не относятся.

Ключевые выводы

• Настоящая ценность автоматизации – это последовательность и своевременность. Сэкономленное время — это бонус. - Стройте по порядку: приветствие, прекращенное действие, пост-покупка, повторное вовлечение, внутренние оповещения. - По большей части это правила, а не ИИ. Используйте модель только для неструктурированного ввода или языкового вывода. - Выберите инструмент для интеграции, стоимость в масштабе и возможность редактировать его самостоятельно. - Автоматизация приумножает то, что у вас уже есть. Исправьте предложение, прежде чем масштабировать его. - Для каждого рабочего процесса необходимо условие выхода, предупреждение о сбое и ежеквартальный анализ.

Связанная литература: how to automate your work with AI, what is a marketing funnel и how to build an email list from zero.