Что такое программная реклама? Простой английский гид

Программатик-реклама — это автоматическая покупка и продажа рекламного места. Вместо того, чтобы человек договаривался с издателем о прейскуранте, программное обеспечение решает за время, необходимое для загрузки страницы, какую рекламу показывать, кому и сколько стоит это впечатление.

В этом вся идея. Все остальное сантехника.

В любом случае стоит разобраться с сантехникой, потому что программатик — единственный крупный рекламный канал, где значительная часть вашего бюджета может исчезнуть, и никто не сделает ничего плохого намеренно. В поиске или социальных сетях вы покупаете у одной компании, владеющей товарами. В программатике вы покупаете через цепочку посредников у издателей, о которых вы никогда не слышали. Разница между хорошо организованной покупкой и плохой обычно не в креативе или таргетинге. Вопрос в том, знаете ли вы, куда пошли деньги.

Что на самом деле происходит при загрузке страницы

Аукцион запускается и заканчивается раньше, чем страница. Вот последовательность:

1. Рекламный сервер издателя замечает, что ему нужно заполнить рекламное место, и отправляет запрос. 2. Этот запрос поступает на биржу объявлений (торговую площадку) с подробной информацией о слоте. Сайт. Размер объявления. Примерно там, где находится читатель. На каком устройстве они находятся. 3. Системы рекламодателей оценивают запрос и решают, стоит ли делать ставки на этот конкретный показ. И сколько. 4. Выигрывает наивысшая ставка, объявление возвращается и отображается.

Все это примерно за 100 миллисекунд. Это торги в реальном времени или RTB. Именно этот механизм большинство людей имеет в виду, когда говорят «программатический».

Из этой скорости следуют две вещи. И то, и другое имеет значение с оперативной точки зрения.

Никто не смотрит на впечатление до того, как оно будет куплено. Ни один человек не решает, подходит ли эта страница, а какая нет. Какие бы правила вы ни установили до начала кампании, это единственное суждение, которое будет применяться. Если ваш список исключений пуст, вы не приняли решение. Вы отказались сделать это, и аукцион заполнит пробел от вашего имени.

Каждое решение принимается на основе данных в запросе ставки. Запрос несет в себе то, что несет. Если издатель передает неопределенный или поддельный домен, ваша платформа делает ставку на описание, а не на страницу. Вот почему система прозрачности, описанная ниже в этой статье, вообще существует.

Четыре аббревиатуры, которые стоит знать

Большинство программных объяснителей топят вас в инициализмах. Вам понадобится всего четыре.

DSP, платформа спроса. Инструмент покупателя. Рекламодатель устанавливает бюджеты, правила таргетинга и ставок. Когда вы «запускаете программную обработку», вы почти всегда сидите в DSP.

SSP, платформа предложения. Сторона издателя. Выставляет свои ресурсы на продажу и старается получить лучшую цену за каждый показ.

Обмен рекламой. Рынок, где они встречаются и проходит аукцион.

DMP/CDP, уровень данных. Где хранится информация об аудитории, поэтому ставка может основываться на том, кто, скорее всего, увидит рекламу, а не только на том, где она появляется.

Полезный способ удержать это: DSP — это покупатель, SSP — продавец, биржа — это рыночная площадка, а уровень данных — это то, что сообщает покупателю, стоит ли поднимать руку.

Стоит отметить, что каждый из них — это бизнес со своей прибылью. Не скандал. Маркет-мейкеры взимают плату за создание рынка. Но именно по этой причине рупия бюджета и рупия дохода издателя — это разные цифры. И почему «сколько мы заплатили» и «что получил издатель» — это два разных вопроса, на которые вы должны ответить.

Спросите, в каком аукционе вы на самом деле участвуете

Прежде чем настраивать единую ставку, выясните, проводит ли биржа аукцион первой или второй цены. Правильное поведение торгов в каждом противоположно.

На аукционе второй цены победитель платит на один шаг выше второй по величине ставки, поэтому ставка истинного максимума безопасна. Платишь редко. На аукционе первой цены победитель платит ровно столько, сколько предложил, поэтому предлагать истинную максимальную цену означает платить свой истинный максимум каждый раз. Промышленность в основном перешла на продукцию первой цены. Но «в значительной степени» не означает «полностью», и разные пути поставок внутри одного и того же DSP могут вести себя по-разному.

На этот вопрос представитель вашей платформы может ответить одним предложением. Спросите это. Привычки предлагать вторую цену, применяемые к аукциону первой цены, никогда и нигде не проявляются как ошибка. Они проявляются как цена за тысячу показов, которая незаметно выше, чем должна быть, на неопределенный срок. Честно говоря, это самая дорогая ошибка, потому что ничто никогда не сигнализирует об этом.

Куда на самом деле идут деньги

Это та часть, которую пропускают. И это та часть, которая стоит больше всего. Есть четыре утечки. Все четыре известны, и ни об одном из них вам не сообщается по умолчанию.

###1. Не каждое впечатление — личность

Недействительный трафик — это реальная статья расходов, и в отрасли есть формальный словарь для него, который стоит позаимствовать, потому что он говорит вам, что вы можете и не можете исправить самостоятельно.

Совет Медиа-Рейтинга разделил его на две части. Общий недействительный трафик (GIVT) — это обычный, идентифицируемый вид трафика. Ползуны и пауки. Прямой бот-трафик. Трафик дата-центра. Обнаруживается посредством обычной фильтрации. Сложный недействительный трафик (SIVT) создан для уклонения от обнаружения: взломанные браузеры и устройства, рекламное ПО, стимулирующие или вводящие в заблуждение клики, трафик, управляемый вредоносным ПО с использованием обфускации ( MRC Invalid Traffic Detection and Filtration Guidelines Addendum ).

Практическое следствие: фильтрация GIVT — это ставки за столом, и вы должны предположить, что ваша платформа это делает. SIVT – это то, куда на самом деле идут деньги. Для этого требуется поставщик или биржа, которые инвестируют в обнаружение. Именно поэтому проверенные ресурсы стоят дороже за показ и обычно дешевле за результат. Когда вы выбираете между дешевой ценой за тысячу показов на непроверенном пути и более высокой ценой за тысячу показов на проверенном пути, вы не выбираете между дорогим и дешевым. Вы выбираете между известной ценой и неизвестной.

2. Видимость — это не показатель показа

Показ может быть выполнен и никогда не прокручиваться в поле зрения. «Обслужили» и «посмотрели» — разные цифры, а разрыв между ними — деньги.

Здесь есть настоящий стандарт, который полезен, потому что дает вам возможность придерживаться поставщика. Медийное объявление считается видимым, если 50 % его пикселей находятся в окне браузера в течение одной секунды. Для объявлений размером более 242 000 пикселей порог снижается до 30 % пикселей. Для потокового видео требуется 50% пикселей в течение двух секунд подряд ( Google Ad Manager: Overview of Viewability and Active View ).

Прочтите внимательно это определение. Это скорее слово, чем обещание. Половина рекламы, видимая в течение одной секунды на странице, которую никто не читает, засчитывается. Видимость – это гигиенический показатель. Это говорит о том, что у рекламы был шанс. Не говорит вам, что это потребовалось. Покупайте против этого, потому что непросматриваемые ресурсы по определению тратятся впустую, но не сообщайте об этом вверх, как если бы это был показатель производительности. Это отсутствие одной конкретной неудачи, а не наличие результата.

3. Цепочка поставок терпит убытки на каждом этапе

Между бюджетом рекламодателя и доходом издателя стоят DSP, биржа, SSP и часто еще несколько сторон. Вы можете узнать, кто они. Большинство рекламодателей никогда не спрашивают.

Существуют три спецификации именно для того, чтобы вы могли. ads.txt позволяет издателю указать, кто имеет право продавать его инвентарь. sellers.json «обеспечивает механизм, позволяющий покупателям узнать, кто являются организациями, которые являются прямыми продавцами или посредниками в продаже цифровой рекламы», а объект OpenRTB SupplyChain «позволяет покупателям видеть всех сторон, которые продают или перепродают данный запрос предложения» ( IAB Tech Lab: sellers.json ). Вместе они позволяют вам проследить отдельное впечатление от каждой руки, через которую оно прошло.

Операционная версия этого — оптимизация путей поставок. Заметив, что к инвентарю одного и того же издателя можно получить доступ четырьмя маршрутами по четырем разным ценам, и купить его по самому короткому из них. Это непривлекательная работа, за которую никто не скажет вам спасибо. И это одна из самых прибыльных вещей, доступных среднему программному покупателю, потому что она улучшает вашу экономику, не затрагивая ваш креатив, таргетинг или ваше предложение.

Вопрос, который следует задать вашей платформе или вашему агентству в письменной форме: какая доля наших расходов доходит до издателя и какими путями? Вы имеете право на ответ. Качество ответа многое расскажет о том, с кем вы работаете.

4. Частота увеличивается тихо

Без шапки один и тот же человек видит один и тот же креатив неоднократно. Вы платите каждый раз. После определенного момента каждый дополнительный просмотр не дает ничего. Это раздражает.

Причина, по которой эта утечка настолько постоянна, заключается в том, что частота не видна в каждом отчете, который вы, вероятно, просматриваете. Показы растут, стоимость растет, соотношение между ними выглядит стабильным, и на дашборде ничего не написано это небольшая группа людей, которая видит это десятки раз, а не большая группа людей, которые видят это один раз. Надо пойти и спросить конкретно частотное распределение. И первый раз, когда вы делаете это в кампании без ограничений, обычно запоминается.

Закройте его перед запуском. Снять крышку позже — это решение. Никогда не устанавливать ограничения — это упущение.

Порядок, в котором я работаю

Если бы я завтра открывал программный счет, последовательность была бы такой. Порядок не декоративен. Каждый шаг почти бесполезен без предыдущего.

| # | Шаг | Почему он находится на этой позиции | |---|---|---| | 1 | Исправьте стоимость конверсии | Система оптимизируется в зависимости от того числа, которое вы ей дадите. Все, что находится ниже по течению, наследует это решение. | | 2 | Установить ограничение частоты показов | Самая дешевая единая защита, которую невозможно применить задним числом. | | 3 | Создайте список исключений | Пустой список не является нейтральностью. Это непринятое решение, которое аукцион принимает за вас. | | 4 | Выберите проверенную поставку и назовите пути | Решает, что вы на самом деле покупаете, прежде чем какой-либо бюджет будет оптимизирован под это. | | 5 | Работайте без проблем, учитесь, затем оптимизируйте | Оптимизация в период обучения означает оптимизацию против шума. | | 6 | Еженедельно сверяйте расходы с результатами | Единственный шаг, позволяющий выявить проблемы, о которых платформа не предназначена. |

Шаг 1 — тот, который люди пропускают. И именно оно определяет, будут ли иметь значение остальные пять. Автоматизированные закупки оптимизируются в соответствии с вашими указаниями, на скорости и в масштабе. Направьте его на неправильный номер, и он очень эффективно попадет в этот неправильный номер. Если вы еще не можете сказать, какую ценность для вас представляет обращение, the sheet that tells you whether your marketing makes money является предпосылкой, а не продолжением.

Шаг 5 — это тот, который люди нарушают, даже не замечая этого. Кампания, продолжавшаяся четыре дня, привела к созданию небольшой выборки, а небольшая выборка приводит к резким колебаниям, которые в основном являются случайными. Реакция на каждое колебание ощущается как управление и на самом деле является усилением шума. Решите заранее, как долго вы оставите это в покое, запишите эту дату и почтите ее.

Еженедельная проверка, которая выявляет большую часть ошибок

Раз в неделю публикуйте отчет о размещении. Список реальных доменов и приложений, на которых показывалась ваша реклама. Прочтите это. Не бегло просмотрите это. Прочтите это.

Вы ищете три вещи.

Сайты, которые вы не можете идентифицировать. Откройте домен. Если это ферма контента с сорока рекламными местами и отсутствием заметного читателя, то это сайт, созданный для рекламы. Существует для конвертации вашего бюджета в его доходы. Исключите это и идите дальше.

Сайты, которые вас удивят. Иногда приятно. Нишевое издание, которое вы никогда бы не подумали купить, с хорошей репутацией. Это настоящий плюс программатика, и его стоит сознательно использовать. Возьмите приятные сюрпризы и купите их прямо в следующем квартале.

Концентрация. Если небольшое количество доменов поглощает большую часть ваших расходов, ваш «программный охват» на самом деле представляет собой несколько сайтов, дорого купленных на аукционе. Это может быть хорошо. Но вы должны это знать. И вы часто можете купить эти сайты дешевле, перейдя прямо на них.

В этом отчете четыре утечки, приведенные выше, перестают быть абстракциями и превращаются в список областей, в которых вы можете действовать. Пятнадцать минут в неделю. Честно говоря, самые результативные пятнадцать минут на канале.

Три вещи, которые должны присутствовать

Программатик работает только тогда, когда маркетинг, технологии и данные выполняют свою работу.

Маркетинг решает, кого стоит привлечь и что им сказать.

Технологии осуществляют покупки со скоростью и масштабом, с которыми не может сравниться ни один человек.

Данные сообщают вам, сработало ли что-то из этого, и учитывают это в следующей ставке.

Ослабьте любой из них, и два других перестанут накапливаться. Хорошие данные без предложения — это хорошо продуманный провал. Выгодное предложение без каких-либо оценок — это догадка, которую вы постоянно повторяете. А сильный маркетинг со слабыми технологиями — это хорошая идея, которую покупают по плохой цене. Это именно тот режим сбоя, на котором специализируется программатик, потому что все по-прежнему работает, отчеты по-прежнему заполняются, и ничто не сообщает, что что-то идет не так.

Когда программатик — неправильный инструмент

Масштаб программных вознаграждений и терпение. Это плохо подходит, когда:

Ваша целевая аудитория достаточно мала, чтобы ее можно было охватить вручную. Если весь ваш рынок состоит из нескольких сотен компаний, список и почтовый клиент лучше аукциона. Преимущество аукциона в том, что он находит людей в таком масштабе, который невозможно перечислить. Если вы можете их перечислить, вы платите за оборудование, которое вам не нужно.

Вам нужны результаты на этой неделе. Период обучения реален, и сократить его означает платить за данные, которые вы затем выбрасываете. Программатик – это канал, которому вы посвящаете квартал, а не две недели.

Вы пока не можете измерить ценность конверсии для вас. Описанный выше и наиболее распространенный из четырех.

Спроса на вашу категорию пока нет. Программатик очень хорош в донесении сообщения до людей. Нехорошо заставлять людей хотеть того, о чем они никогда не задумывались. Это проблема бренда, и точка, в которой она становится обязательным ограничением, — when performance marketing stops working and brand is the only lever left.

Если вы работаете рано, сравниваете каналы и пытаетесь решить, с чего начать, программатик почти никогда не подойдет. Google Ads and Meta Ads — лучший первый класс. Один контрагент, гораздо более короткая цепочка поставок и ошибки, которые всплывают быстрее и обходятся дешевле.

Честное резюме

Программатик – это не тот канал, который работает или нет. Это уровень исполнения. Он делает все, что вы уже делаете, быстрее и масштабнее, включая ошибки. Сначала правильно определите предложение, измерение и аудиторию. Тогда автоматизация — это рычаг, а не дорогостоящий способ ошибиться в масштабе.

Четыре утечки — не повод избегать канала. Это причина относиться к этому как к операционной дисциплине, а не как к настройке, которую вы включаете. Недействительный трафик, видимость, путь доставки и частота — все это известно. А покупатели, которые удосуживаются их узнать, покупают те же товары, что и все остальные, по существенно более выгодной цене. Этот разрыв и есть все возможности.

Если вам нужна практическая версия того, как это вписывается в более широкую платную стратегию, the performance marketing playbook описывает, как каналы сочетаются друг с другом, marketing metrics explained описывает цифры, по которым вас будут оценивать, а what advertising actually is and why digital took over объясняет, как аукцион в конечном итоге решил все это в первую очередь.

Часто задаваемые вопросы

Что такое программная реклама простыми словами?

Это автоматизированная покупка и продажа рекламного места. Вместо того, чтобы человек договаривался с издателем о прейскуранте, программное обеспечение решает за время, необходимое для загрузки страницы, какую рекламу показывать, кому и сколько стоит это впечатление. Все остальное, включая платформы и аббревиатуры, основано на этой единственной идее.

В чем разница между DSP и SSP?

DSP, или платформа спроса, — это инструмент покупателя: рекламодатель устанавливает бюджеты, правила таргетинга и ставок. SSP, или платформа предложения, — это сторона издателя, которая выставляет свои ресурсы на продажу и работает над тем, чтобы получить лучшую цену за каждый показ. Обмен рекламой — это рынок, где они встречаются и проводится аукцион.

Является ли программатик тем же самым, что и назначение ставок в реальном времени?

Не совсем, хотя эти термины используются как взаимозаменяемые. Ставки в реальном времени — это механизм аукциона: отправляется запрос, системы рекламодателей оценивают, стоит ли предлагать цену за показ, побеждает самая высокая ставка и объявление отображается. Все внутри примерно 100 миллисекунд. RTB — это то, что большинство людей понимают под программатиком, но программатик — это более широкий термин для автоматизированных покупок, который также охватывает прямые сделки, совершаемые через те же каналы без открытого аукциона.

Откуда на самом деле утекает программный бюджет?

В четырех местах. Не каждое впечатление является личностью. Недействительный трафик, как обычный, так и созданный для того, чтобы избежать обнаружения, является реальной статьей расходов. Показ может быть выполнен и никогда не прокручиваться в поле зрения, поэтому «обслужено» и «просмотрено» — это разные числа. Цепочка поставок между вашим бюджетом и доходом издателя сокращается на каждом этапе, и вы можете отслеживать эти шаги с помощью ads.txt , sellers.json и объекта SupplyChain. А без ограничения частоты показов вы неоднократно платите за раздражение одного и того же человека.

Что считается показом в видимой области экрана?

При отображении 50 % пикселей объявления отображаются в окне браузера в течение одной секунды. Для креативов размером более 242 000 пикселей — 30 % пикселей. Для потокового видео — 50 % пикселей в течение двух секунд подряд. Относитесь к этому как к слову, а не как к обещанию. Это означает, что рекламу удалось увидеть, а не то, что ее кто-то увидел.

Должен ли я предложить другую цену на аукционе первой цены?

Да, и это первый вопрос, который нужно решить. На аукционе второй цены победитель платит чуть выше второй по величине ставки, поэтому предлагать истинную максимальную цену безопасно. На аукционе первой цены вы каждый раз платите ровно столько, сколько предлагаете, поэтому ваша максимальная цена становится средней. Прежде чем настраивать что-либо еще, спросите свою платформу, какой из них к каким путям применим.

Когда программатик — неподходящий инструмент?

Когда ваша целевая аудитория настолько мала, что до нее можно дотянуться вручную. Когда вам нужны результаты на этой неделе (период обучения реален, и сократить его — значит платить за данные, которые вы выбрасываете). Когда вы еще не можете измерить ценность конверсии. Или когда спроса на вашу категорию еще нет. Автоматизированные покупки оптимизируются в зависимости от заданного вами числа, поэтому очень эффективно достигается неправильная цель.