پروگرامیٹک ایڈورٹائزنگ کیا ہے؟ ایک سادہ انگریزی گائیڈ

پروگرامیٹک ایڈورٹائزنگ اشتہار کی جگہ کی خودکار خرید و فروخت ہے۔ ریٹ کارڈ پر کسی پبلشر کے ساتھ بات چیت کرنے کے بجائے، سافٹ ویئر اس وقت فیصلہ کرتا ہے جب اسے ایک صفحہ لوڈ کرنے میں لگ جاتا ہے کہ کون سا اشتہار، کس کو دکھانا ہے، اور اس تاثر کی کیا قیمت ہے۔

یہ سارا خیال ہے۔ باقی سب کچھ پلمبنگ ہے۔

پلمبنگ ویسے بھی سمجھنے کے قابل ہے، کیونکہ پروگرامیٹک واحد بڑا اشتہاری چینل ہے جہاں آپ کے بجٹ کا ایک بامعنی حصہ بغیر کسی مقصد کے غلط کیے غائب ہو سکتا ہے۔ تلاش یا سماجی میں آپ ایک کمپنی سے خرید رہے ہیں جو انوینٹری کی مالک ہے۔ پروگرامیٹک میں آپ بیچوانوں کی ایک زنجیر کے ذریعے خرید رہے ہیں، ایسے پبلشرز سے جن کے بارے میں آپ نے کبھی نہیں سنا ہوگا۔ اچھی طرح سے چلنے والی خریداری اور بری طرح سے چلنے والے کے درمیان فرق عام طور پر تخلیقی یا ہدف سازی نہیں ہوتا ہے۔ یہ ہے کہ آپ جانتے ہیں کہ پیسہ کہاں گیا.

جب صفحہ لوڈ ہوتا ہے تو اصل میں کیا ہوتا ہے۔

ایک نیلامی چلتی ہے، اور صفحہ شروع ہونے سے پہلے ختم ہو جاتی ہے۔ یہ ترتیب ہے:

1. پبلشر کا اشتہار سرور نوٹس کرتا ہے کہ اس کے پاس بھرنے کے لیے ایک اشتہار کی سلاٹ ہے اور وہ درخواست بھیجتا ہے۔ 2. یہ درخواست اشتہار کے تبادلے (ایک بازار) تک پہنچتی ہے جس میں سلاٹ کے بارے میں تفصیلات ہوتی ہیں۔ سائٹ اشتہار کا سائز۔ موٹے طور پر جہاں قاری ہے۔ وہ کس ڈیوائس پر ہیں۔ 3. مشتہرین کے نظام درخواست کا جائزہ لیتے ہیں اور فیصلہ کرتے ہیں کہ آیا یہ خاص تاثر بولی لگانے کے قابل ہے یا نہیں۔ اور کتنا؟ 4. سب سے زیادہ بولی جیتتی ہے، اشتہار واپس کر دیا جاتا ہے، اور یہ رینڈر ہوتا ہے۔

یہ سب تقریباً 100 ملی سیکنڈ کے اندر ہے۔ یہ ریئل ٹائم بولی، یا RTB ہے۔ یہ وہ طریقہ کار ہے جس کا مطلب زیادہ تر لوگ "پروگرامیٹک" کہتے ہیں۔

اس رفتار سے دو چیزیں چلتی ہیں۔ دونوں ہی کام کرتے ہیں۔

خریدے جانے سے پہلے کوئی بھی اس تاثر کو نہیں دیکھتا۔ لوپ میں کوئی انسان یہ فیصلہ کرنے والا نہیں ہے کہ یہ صفحہ مناسب ہے اور یہ نہیں ہے۔ مہم شروع کرنے سے پہلے آپ نے جو بھی اصول مرتب کیے ہیں ان کا اطلاق صرف فیصلہ ہے۔ اگر آپ کے اخراج کی فہرست خالی ہے، تو آپ نے کوئی فیصلہ نہیں کیا ہے۔ آپ نے ایک بنانے سے انکار کر دیا ہے، اور نیلامی آپ کی طرف سے خلا کو پُر کر دے گی۔

ہر فیصلہ بولی کی درخواست میں ڈیٹا پر کیا جاتا ہے۔ درخواست وہی لے جاتی ہے جو یہ لے جاتی ہے۔ اگر کوئی ناشر کوئی مبہم یا جعلی ڈومین پاس کرتا ہے، تو آپ کا پلیٹ فارم صفحہ کے بجائے تفصیل پر بولی لگا رہا ہے۔ یہی وجہ ہے کہ اس مضمون کے نیچے شفافیت کا پلمبنگ بالکل موجود ہے۔

جاننے کے قابل چار مخففات

زیادہ تر پروگرامیٹک وضاحت کرنے والے آپ کو ابتدا میں غرق کر دیتے ہیں۔ آپ کو صرف چار کی ضرورت ہے۔

ڈی ایس پی، ڈیمانڈ سائیڈ پلیٹ فارم۔ خریدار کا آلہ۔ جہاں ایک مشتہر بجٹ، ہدف بندی اور بولی کے اصول طے کرتا ہے۔ جب آپ "پروگرامیٹک چلاتے ہیں"، تو آپ تقریباً ہمیشہ ڈی ایس پی میں بیٹھے ہوتے ہیں۔

ایس ایس پی، سپلائی سائیڈ پلیٹ فارم۔ پبلشر کی طرف۔ اپنی انوینٹری کو فروخت کے لیے رکھتا ہے اور ہر تاثر کی بہترین قیمت حاصل کرنے کے لیے کام کرتا ہے۔

اشتہار کا تبادلہ۔ وہ بازار جہاں دونوں ملتے ہیں اور نیلامی چلتی ہے۔

ڈی ایم پی / سی ڈی پی، ڈیٹا لیئر۔ جہاں سامعین کی معلومات رہتی ہے، اس لیے بولی اس بات کی بنیاد پر لگائی جا سکتی ہے کہ کون ممکنہ طور پر اشتہار دیکھ رہا ہے بجائے اس کے کہ یہ صرف کہاں دکھائی دیتا ہے۔

اسے پکڑنے کا ایک مفید طریقہ: DSP خریدار ہے، SSP بیچنے والا ہے، ایکسچینج مارکیٹ فلور ہے، اور ڈیٹا لیئر وہ ہے جو خریدار کو بتاتی ہے کہ آیا اپنا ہاتھ اٹھانا ہے۔

قابل غور بات یہ ہے کہ ان میں سے ہر ایک اپنے مارجن کے ساتھ ایک کاروبار ہے۔ سکینڈل نہیں۔ منڈی بنانے والے منڈی بنانے کا معاوضہ لیتے ہیں۔ لیکن یہی وجہ ہے کہ بجٹ کا ایک روپیہ اور پبلشر کی آمدنی کا ایک روپیہ مختلف نمبر ہیں۔ اور کیوں "ہم نے کیا ادا کیا" اور "پبلشر کو کیا موصول ہوا" دو الگ الگ سوالات ہیں جو آپ کو جواب دینے کے قابل ہونا چاہئے۔

پوچھیں کہ آپ اصل میں کس نیلامی میں ہیں۔

کسی ایک بولی کو ٹیون کرنے سے پہلے، معلوم کریں کہ آیا ایکسچینج پہلی قیمت یا دوسری قیمت کی نیلامی چلا رہا ہے۔ بولی لگانے کا صحیح رویہ ہر ایک میں مخالف ہے۔

دوسری قیمت کی نیلامی میں فاتح دوسری سب سے زیادہ بولی کے اوپر ایک اضافہ ادا کرتا ہے، لہذا آپ کی حقیقی زیادہ سے زیادہ بولی لگانا محفوظ ہے۔ آپ اسے شاذ و نادر ہی ادا کرتے ہیں۔ پہلی قیمت کی نیلامی میں فاتح بالکل وہی ادائیگی کرتا ہے جو وہ بولی کرتے ہیں، لہذا آپ کی حقیقی زیادہ سے زیادہ بولی لگانے کا مطلب ہے کہ آپ ہر بار اپنی حقیقی زیادہ سے زیادہ ادائیگی کریں۔ صنعت بڑی حد تک پہلی قیمت پر چلی گئی۔ لیکن "بڑے پیمانے پر" "مکمل طور پر" نہیں ہے، اور ایک ہی ڈی ایس پی کے اندر سپلائی کے مختلف راستے مختلف طریقے سے برتاؤ کر سکتے ہیں۔

یہ وہ سوال ہے جس کا جواب آپ کے پلیٹ فارم کا نمائندہ ایک جملے میں دے سکتا ہے۔ اس سے پوچھو۔ پہلی قیمت کی نیلامی پر لاگو ہونے والی دوسری قیمت کی بولی کی عادتیں کہیں بھی غلطی کے طور پر سامنے نہیں آتیں۔ وہ ایک CPM کے طور پر سامنے آتے ہیں جو غیر معینہ مدت کے لیے اس کی ضرورت سے خاموشی سے زیادہ ہے۔ جو ایمانداری سے سب سے مہنگی قسم کی غلطی ہے کیونکہ کوئی بھی چیز اسے کبھی جھنڈا نہیں دیتی۔

اصل میں پیسہ کہاں جاتا ہے۔

یہ وہ حصہ ہے جو چھوڑ دیا جاتا ہے۔ اور یہ وہ حصہ ہے جس کی قیمت سب سے زیادہ ہے۔ چار لیک ہیں۔ چاروں کو معلوم ہے، اور ان میں سے کوئی بھی آپ کو بطور ڈیفالٹ رپورٹ نہیں کیا جاتا ہے۔

1. ہر تاثر ایک شخص نہیں ہوتا

غلط ٹریفک ایک حقیقی لائن آئٹم ہے، اور صنعت کے پاس اس کے لیے ایک باضابطہ الفاظ موجود ہیں جو قرض لینے کے قابل ہے، کیونکہ یہ آپ کو بتاتا ہے کہ آپ خود کو کیا ٹھیک کر سکتے ہیں اور کیا نہیں کر سکتے۔

میڈیا ریٹنگ کونسل اسے دو حصوں میں تقسیم کرتی ہے۔ عام غلط ٹریفک (GIVT) معمول کی، قابل شناخت قسم ہے۔ رینگنے والے اور مکڑیاں۔ سیدھا بوٹ ٹریفک۔ ڈیٹا سینٹر ٹریفک۔ عام فلٹریشن کے ذریعے قابل شناخت۔ Sophisticated Invalid Traffic (SIVT) وہ قسم ہے جو پتہ لگانے سے بچنے کے لیے بنائی گئی ہے: ہائی جیک کیے گئے براؤزرز اور ڈیوائسز، ایڈویئر، ترغیب یافتہ یا دھوکہ دہی پر کلک کرنا، میلویئر سے چلنے والی ٹریفک ( MRC Invalid Traffic Detection and Filtration Guidelines Addendum )۔

عملی نتیجہ: GIVT فلٹرنگ ٹیبل اسٹیک ہے اور آپ کو فرض کرنا چاہیے کہ آپ کا پلیٹ فارم ایسا کرتا ہے۔ SIVT وہ جگہ ہے جہاں پیسہ اصل میں جاتا ہے۔ اسے ایک وینڈر یا ایکسچینج کی ضرورت ہوتی ہے جو پتہ لگانے میں سرمایہ کاری کرتا ہے۔ اور یہی وجہ ہے کہ تصدیق شدہ انوینٹری کی قیمت فی تاثر زیادہ ہوتی ہے اور عام طور پر فی نتیجہ کم خرچ ہوتا ہے۔ جب آپ غیر تصدیق شدہ راستے پر سستے CPM اور تصدیق شدہ راستے پر زیادہ CPM کے درمیان انتخاب کرتے ہیں، تو آپ مہنگے اور سستے کے درمیان انتخاب نہیں کر رہے ہیں۔ آپ معلوم قیمت اور نامعلوم قیمت کے درمیان انتخاب کر رہے ہیں۔

2. Viewability ڈیلیوری نہیں ہے۔

ایک تاثر پیش کیا جا سکتا ہے اور کبھی بھی منظر میں اسکرول نہیں کیا جا سکتا۔ "پیش کردہ" اور "دیکھا" مختلف نمبر ہیں، اور ان کے درمیان فرق رقم ہے۔

یہاں ایک حقیقی معیار ہے، جو مفید ہے کیونکہ یہ آپ کو کسی وینڈر کو رکھنے کے لیے کچھ دیتا ہے۔ ایک ڈسپلے اشتہار کو دیکھنے کے قابل شمار کیا جاتا ہے جب اس کے 50% پکسلز مسلسل ایک سیکنڈ کے لیے براؤزر ونڈو میں ہوتے ہیں۔ 242,000 پکسلز سے بڑی تخلیقات کے لیے حد 30% پکسلز تک گر جاتی ہے۔ ان اسٹریم ویڈیو کو لگاتار دو سیکنڈ ( Google Ad Manager: Overview of Viewability and Active View ) کے لیے 50% پکسلز کی ضرورت ہوتی ہے۔

اس تعریف کو غور سے پڑھیں۔ یہ وعدے کی بجائے منزل ہے۔ آدھا اشتہار، ایک سیکنڈ کے لیے نظر آتا ہے، کسی صفحے پر کوئی نہیں پڑھ رہا تھا، شمار ہوتا ہے۔ Viewability ایک حفظان صحت کا میٹرک ہے۔ یہ آپ کو بتاتا ہے کہ اشتہار کو موقع ملا تھا۔ آپ کو یہ نہیں بتاتا کہ یہ لے گیا۔ اس کے خلاف خریدیں، کیونکہ ناقابل نظر انوینٹری تعریف کے لحاظ سے ضائع ہو جاتی ہے، لیکن اسے اوپر کی طرف رپورٹ نہ کریں گویا یہ کارکردگی کا نمبر ہے۔ یہ ایک مخصوص ناکامی کی عدم موجودگی ہے، نہ کہ کسی نتیجے کی موجودگی۔

3. سپلائی چین ہر قدم پر کٹ جاتی ہے۔

مشتہر کے بجٹ اور پبلشر کے ریونیو کے درمیان ڈی ایس پی، ایکسچینج، ایس ایس پی اور اکثر کئی اور پارٹیاں بیٹھتی ہیں۔ آپ یہ جان سکتے ہیں کہ وہ کون ہیں۔ زیادہ تر مشتہرین کبھی نہیں پوچھتے۔

تین وضاحتیں بالکل موجود ہیں لہذا آپ کر سکتے ہیں۔ ads.txt ایک ناشر کو یہ اعلان کرنے دیتا ہے کہ کون اپنی انوینٹری فروخت کرنے کا مجاز ہے۔ sellers.json "خریداروں کو یہ دریافت کرنے کے لیے ایک طریقہ کار فراہم کرتا ہے کہ وہ ادارے کون ہیں جو یا تو براہ راست بیچنے والے ہیں یا ڈیجیٹل اشتہارات کی فروخت میں بیچوان ہیں"، اور OpenRTB SupplyChain آبجیکٹ "خریداروں کو ان تمام فریقوں کو دیکھنے کے قابل بناتا ہے جو بولی کی دی گئی درخواست کو فروخت یا دوبارہ فروخت کر رہے ہیں" ( IAB Tech Lab: sellers.json )۔ وہ ایک ساتھ مل کر آپ کو ہر اس ہاتھ سے ایک ہی تاثر کا پتہ لگانے دیتے ہیں جس سے وہ گزرتا ہے۔

اس کا آپریشنل ورژن سپلائی پاتھ آپٹیمائزیشن ہے۔ یہ دیکھتے ہوئے کہ ایک ہی پبلشر کی انوینٹری چار راستوں سے چار مختلف قیمتوں پر قابل رسائی ہے، اور اسے مختصر ترین سے خریدنا۔ یہ غیر مہذب کام ہے جس کے لیے کوئی بھی آپ کا شکریہ ادا نہیں کرے گا۔ اور یہ درمیانے سائز کے پروگرامی خریدار کے لیے دستیاب سب سے زیادہ واپسی والی چیزوں میں سے ایک ہے، کیونکہ یہ آپ کے تخلیقی، آپ کے ہدف یا آپ کی پیشکش کو چھوئے بغیر آپ کی معاشیات کو بہتر بناتا ہے۔

آپ کے پلیٹ فارم یا اپنی ایجنسی کو تحریری طور پر رکھنے کے لیے سوال: ہمارے اخراجات کا کیا حصہ پبلشر تک پہنچتا ہے، اور کن راستوں سے ہوتا ہے؟ آپ جواب کے حقدار ہیں۔ جواب کا معیار آپ کو اس بارے میں کافی حد تک بتاتا ہے کہ آپ کس کے ساتھ کام کر رہے ہیں۔

4. فریکوئنسی مرکبات خاموشی سے

ٹوپی کے بغیر ایک ہی شخص ایک ہی تخلیق کو بار بار دیکھتا ہے۔ آپ ہر بار ادائیگی کرتے ہیں۔ ایک خاص نقطہ کے بعد ہر اضافی نقطہ نظر کچھ بھی نہیں کرتا ہے۔ یہ پریشان کرتا ہے۔

اس لیک کے اتنے مستقل ہونے کی وجہ یہ ہے کہ ہر اس رپورٹ میں فریکوئنسی پوشیدہ ہے جسے آپ دیکھ رہے ہیں۔ نقوش بڑھتے ہیں، لاگت بڑھ جاتی ہے، ان کے درمیان تناسب مستحکم نظر آتا ہے، اور ڈیش بورڈ پر کچھ بھی نہیں کہتا *یہ لوگوں کا ایک چھوٹا گروپ ہے جو اسے درجنوں بار دیکھتا ہے بجائے اس کے کہ ایک بڑا گروپ اسے ایک بار دیکھتا ہے*۔ آپ کو جانا ہوگا اور خاص طور پر فریکوئنسی کی تقسیم کے لیے پوچھنا ہوگا۔ اور پہلی بار جب آپ کسی غیر محدود مہم پر ایسا کرتے ہیں تو عام طور پر یادگار ہوتا ہے۔

لانچ سے پہلے اسے کیپ کریں۔ بعد میں کھولنا ایک فیصلہ ہے۔ کیپنگ کبھی نہیں ایک نگرانی ہے.

جس ترتیب میں میں اصل میں کام کرتا ہوں۔

اگر میں کل ایک پروگرامی اکاؤنٹ کھول رہا تھا، تو یہ ترتیب ہے۔ آرڈر آرائشی نہیں ہے۔ ہر قدم اس سے پہلے کے بغیر بے کار کے قریب ہے۔

| #| مرحلہ | یہ اس پوزیشن پر کیوں بیٹھا ہے | |---|---|---| | 1 | درست کریں کہ تبادلوں کی قیمت کیا ہے | آپ جو بھی نمبر دیتے ہیں اس کی طرف سسٹم آپٹمائز کرتا ہے۔ نیچے کی ہر چیز اس فیصلے کو وراثت میں دیتی ہے۔ | | 2 | فریکوئنسی کیپ سیٹ کریں | سب سے سستا واحد تحفظ دستیاب ہے، اور سابقہ ​​طور پر لاگو کرنا ناممکن ہے۔ | | 3 | اخراج کی فہرست بنائیں | ایک خالی فہرست غیر جانبداری نہیں ہے۔ یہ نیلامی آپ کے لیے بنا ہوا فیصلہ ہے۔ | | 4 | تصدیق شدہ سپلائی کا انتخاب کریں اور راستوں کو نام دیں۔ فیصلہ کرتا ہے کہ آپ اصل میں کیا خرید رہے ہیں، اس سے پہلے کہ کوئی بجٹ اس کے خلاف بہتر ہو۔ | | 5 | فلیٹ چلائیں، سیکھیں، پھر بہتر بنائیں | سیکھنے کی مدت کے دوران اصلاح کا مطلب شور کے خلاف اصلاح کرنا ہے۔ | | 6 | ہفتہ وار نتائج کے ساتھ اخراجات کو ملانا | واحد قدم جو مسائل کو پکڑتا ہے پلیٹ فارم کو رپورٹ کرنے کے لیے ڈیزائن نہیں کیا گیا ہے۔ |

مرحلہ 1 وہ ہے جسے لوگ چھوڑتے ہیں۔ اور یہ وہی ہے جو اس بات کا تعین کرتا ہے کہ آیا باقی پانچ اہم ہیں۔ خودکار خریداری رفتار اور پیمانے پر جو کچھ بھی آپ اسے بتاتے ہیں اس کی اصلاح کرے گی۔ اسے غلط نمبر کی طرف اشارہ کریں اور یہ اس غلط نمبر کو بہت مؤثر طریقے سے مارے گا۔ اگر آپ ابھی تک یہ نہیں کہہ سکتے کہ تبدیلی آپ کے لیے کیا قابل ہے، تو the sheet that tells you whether your marketing makes money شرط ہے، فالو اپ نہیں۔

مرحلہ 5 وہ ہے جس کی خلاف ورزی لوگ بغیر دیکھے کرتے ہیں۔ ایک مہم جو چار دنوں سے لائیو ہے نے ایک چھوٹا سا نمونہ تیار کیا ہے، اور ایک چھوٹا سا نمونہ ڈرامائی جھولے پیدا کرتا ہے جو زیادہ تر بے ترتیب ہوتے ہیں۔ ہر جھولے پر رد عمل کرنا مینجمنٹ کی طرح محسوس ہوتا ہے اور حقیقت میں شور پروردن ہے۔ پیشگی فیصلہ کریں کہ آپ اسے کب تک تنہا چھوڑیں گے، اس تاریخ کو لکھیں اور اس کا احترام کریں۔

ہفتہ وار چیک جو اس کا زیادہ تر حصہ پکڑتا ہے۔

ہفتے میں ایک بار، پلیسمنٹ رپورٹ کھینچیں۔ اصل ڈومینز اور ایپس کی فہرست جن پر آپ کے اشتہارات چلتے ہیں۔ اسے پڑھیں۔ اسکیم نہ کریں۔ اسے پڑھیں۔

آپ تین چیزوں کی تلاش میں ہیں۔

وہ سائٹس جنہیں آپ شناخت نہیں کر سکتے۔ ڈومین کھولیں۔ اگر یہ چالیس اشتھاراتی سلاٹس کے ساتھ مواد کا فارم ہے اور کوئی قابل فہم قاری نہیں ہے، تو یہ اشتہارات کے لیے بنائی گئی سائٹ ہے۔ آپ کے بجٹ کو اس کی آمدنی میں تبدیل کرنے کے لیے موجود ہے۔ اسے چھوڑ کر آگے بڑھیں۔

وہ سائٹس جو آپ کو حیران کرتی ہیں۔ کبھی کبھی خوشگوار۔ ایک عمدہ اشاعت جسے آپ نے خریدنے کے بارے میں کبھی سوچا بھی نہیں ہو گا، اچھی کارکردگی کا مظاہرہ کر رہا ہے۔ یہ پروگرامیٹک کا حقیقی فائدہ ہے اور یہ جان بوجھ کر کٹائی کے قابل ہے۔ اچھے سرپرائز لیں اور اگلی سہ ماہی میں انہیں براہ راست خریدیں۔

ارتکاز۔ اگر ڈومینز کی ایک چھوٹی سی تعداد آپ کے زیادہ تر اخراجات کو جذب کر رہی ہے، تو آپ کی "پروگرامی رسائی" واقعی نیلامی کے ذریعے مہنگی خریدی گئی مٹھی بھر سائٹیں ہیں۔ یہ ٹھیک ہو سکتا ہے۔ لیکن آپ کو یہ معلوم ہونا چاہئے۔ اور آپ اکثر ان سائٹس پر براہ راست جا کر کم قیمت میں خرید سکتے ہیں۔

وہ رپورٹ وہ ہے جہاں اوپر کی چار لیکس تجریدی ہونا بند کر دیتی ہیں اور ڈومینز کی فہرست میں تبدیل ہو جاتی ہیں جن پر آپ عمل کر سکتے ہیں۔ ہفتے میں پندرہ منٹ۔ ایمانداری سے چینل میں سب سے زیادہ پیداوار والے پندرہ منٹ۔

تین چیزیں جن کا ہونا ضروری ہے۔

پروگرامیٹک صرف اس وقت کام کرتا ہے جب مارکیٹنگ، ٹیکنالوجی اور ڈیٹا سبھی اپنا کام کر رہے ہوں۔

مارکیٹنگ فیصلہ کرتی ہے کہ کس تک پہنچنے کے قابل ہے اور ان سے کیا کہنا ہے۔

ٹکنالوجی خرید کو اس رفتار اور پیمانے پر انجام دیتی ہے جس سے کوئی انسان نہیں مل سکتا۔

ڈیٹا آپ کو بتاتا ہے کہ آیا اس میں سے کسی نے کام کیا، اور اسے اگلی بولی میں فیڈ کرتا ہے۔

کسی ایک کو کمزور کریں اور دوسرے دو کو کمپاؤنڈ کرنا بند کر دیں۔ بغیر پیش کش کے اچھا ڈیٹا اچھی طرح سے ناپی گئی ناکامی ہے۔ بغیر پیمائش کے ایک زبردست پیشکش ایک اندازہ ہے جسے آپ دہراتے رہتے ہیں۔ اور کمزور ٹکنالوجی کے ساتھ مضبوط مارکیٹنگ خراب قیمت پر خریدنا ایک اچھا خیال ہے۔ ناکامی موڈ پروگرامیٹک کس میں مہارت رکھتا ہے، کیونکہ سب کچھ اب بھی چلتا ہے، رپورٹیں اب بھی آباد ہوتی ہیں، اور کچھ بھی اعلان نہیں کرتا ہے کہ یہ غلط ہو رہا ہے۔

جب پروگرامیٹک غلط ٹول ہے۔

پروگرامی انعامات کا پیمانہ اور صبر۔ یہ ناقص فٹ ہے جب:

آپ کے قابل شناخت سامعین ہاتھ سے پہنچنے کے لیے کافی کم ہیں۔ اگر آپ کی پوری مارکیٹ چند سو کمپنیاں ہیں، تو ایک فہرست اور ایک ای میل کلائنٹ نے نیلامی کو شکست دی۔ نیلامی کا فائدہ لوگوں کو اس پیمانے پر تلاش کرنا ہے جس کی آپ گنتی نہیں کر سکتے۔ اگر آپ ان کی گنتی کر سکتے ہیں، تو آپ اس مشینری کے لیے ادائیگی کر رہے ہیں جس کی آپ کو ضرورت نہیں ہے۔

آپ کو اس ہفتے نتائج کی ضرورت ہے۔ سیکھنے کا دورانیہ حقیقی ہے، اور اسے مختصر کرنے کا مطلب ہے کہ اس ڈیٹا کی ادائیگی کرنا جو آپ پھر پھینک دیتے ہیں۔ پروگرامیٹک ایک ایسا چینل ہے جس کے لیے آپ ایک چوتھائی کام کرتے ہیں، نہ کہ ایک پندرہ دن۔

آپ ابھی تک اس بات کی پیمائش نہیں کر سکتے کہ تبدیلی آپ کے لیے کیا قابل ہے۔ اوپر احاطہ کرتا ہے، اور چار میں سے سب سے عام۔

آپ کے زمرے کا مطالبہ ابھی تک موجود نہیں ہے۔ پروگرامیٹک لوگوں کے سامنے پیغام دینے میں بہت اچھا ہے۔ لوگوں کو ایسی چیز کی خواہش دلانا اچھا نہیں ہے جس پر انہوں نے کبھی غور ہی نہیں کیا ہو۔ یہ ایک برانڈ کا مسئلہ ہے، اور جس نقطہ پر یہ پابند رکاوٹ بنتا ہے وہ ہے when performance marketing stops working and brand is the only lever left ۔

اگر آپ ابتدائی ہیں، چینلز کا موازنہ کر رہے ہیں اور یہ فیصلہ کرنے کی کوشش کر رہے ہیں کہ کہاں سے آغاز کرنا ہے، پروگرامیٹک جواب تقریباً کبھی نہیں ہوتا۔ Google Ads and Meta Ads ایک بہتر فرسٹ کلاس روم ہیں۔ ایک کاؤنٹر پارٹی، ایک بہت چھوٹی سپلائی چین، اور غلطیاں جو تیزی سے ظاہر ہوتی ہیں اور اس کی قیمت کم ہوتی ہے۔

ایماندارانہ خلاصہ

پروگرامیٹک ایسا چینل نہیں ہے جو کام کرے یا نہ کرے۔ یہ پھانسی کی پرت ہے۔ یہ جو کچھ بھی آپ پہلے سے کرتے ہیں اسے تیز اور بڑا بناتا ہے، بشمول غلطیاں۔ پہلے پیشکش، پیمائش اور سامعین کو حاصل کریں۔ پھر آٹومیشن پیمانے پر غلط ہونے کے مہنگے طریقے کے بجائے فائدہ اٹھانا ہے۔

چار لیکس چینل سے بچنے کی کوئی وجہ نہیں ہیں۔ وہ اس کو ایک آپریشنل ڈسپلن کے طور پر استعمال کرنے کی وجہ ہیں بجائے اس کے کہ آپ اسے آن کرتے ہیں۔ غلط ٹریفک، ویو ایبلٹی، سپلائی پاتھ اور فریکوئنسی سب معلوم ہیں۔ اور جو خریدار ان کو جاننے کی زحمت کرتے ہیں وہ وہی انوینٹری خرید رہے ہیں جیسے ہر کسی کو مادی طور پر بہتر قیمت پر۔ یہ خلا پورا موقع ہے۔

اگر آپ اس بات کا عملی ورژن چاہتے ہیں کہ یہ ایک وسیع ادائیگی کی حکمت عملی میں کس طرح فٹ بیٹھتا ہے، تو the performance marketing playbook اس بات کا احاطہ کرتا ہے کہ چینلز کس طرح ایک ساتھ بیٹھتے ہیں، marketing metrics explained ان نمبروں کا احاطہ کرتا ہے جن پر آپ کا فیصلہ کیا جائے گا، اور what advertising actually is and why digital took over یہ بتاتا ہے کہ کس طرح ایک نیلامی ان سب کا فیصلہ کرنے کے بعد ختم ہوئی۔

اکثر پوچھے گئے سوالات

آسان الفاظ میں پروگرامیٹک ایڈورٹائزنگ کیا ہے؟

یہ اشتہار کی جگہ کی خودکار خرید و فروخت ہے۔ ریٹ کارڈ پر کسی پبلشر کے ساتھ بات چیت کرنے کے بجائے، سافٹ ویئر فیصلہ کرتا ہے کہ اس صفحے کو لوڈ کرنے میں کتنا وقت لگتا ہے کہ کون سا اشتہار، کس کو دکھانا ہے، اور اس تاثر کی کیا قیمت ہے۔ پلیٹ فارمز اور مخففات سمیت باقی سب کچھ اس ایک خیال کے گرد پلمبنگ کر رہا ہے۔

ڈی ایس پی اور ایس ایس پی میں کیا فرق ہے؟

ایک ڈی ایس پی، یا ڈیمانڈ سائیڈ پلیٹ فارم، خریدار کا ٹول ہے: جہاں ایک مشتہر بجٹ، ہدف اور بولی کے اصول طے کرتا ہے۔ ایک SSP، یا سپلائی سائیڈ پلیٹ فارم، پبلشر کی طرف ہوتا ہے، جو اپنی انوینٹری کو فروخت کے لیے پیش کرتا ہے اور ہر تاثر کے لیے بہترین قیمت حاصل کرنے کے لیے کام کرتا ہے۔ اشتہار کا تبادلہ وہ بازار ہے جہاں دونوں ملتے ہیں اور نیلامی چلتی ہے۔

کیا پروگرامیٹک وہی چیز ہے جو ریئل ٹائم بِڈنگ ہے؟

بالکل نہیں، اگرچہ اصطلاحات ایک دوسرے کے ساتھ استعمال ہوتی ہیں۔ ریئل ٹائم بولی نیلامی کا طریقہ کار ہے: ایک درخواست سامنے آتی ہے، مشتہرین کے نظام اس بات کا جائزہ لیتے ہیں کہ آیا تاثر بولی لگانے کے قابل ہے، سب سے زیادہ بولی جیتتی ہے اور اشتہار پیش کرتا ہے۔ تمام تقریباً 100 ملی سیکنڈ کے اندر۔ RTB سے زیادہ تر لوگوں کا مطلب پروگرامیٹک سے ہوتا ہے، لیکن پروگرامیٹک خودکار خریداری کے لیے وسیع تر اصطلاح ہے، اور یہ کھلی نیلامی کے بغیر انہی پائپوں کے ذریعے کیے جانے والے براہ راست سودوں کا بھی احاطہ کرتا ہے۔

پروگرامی بجٹ دراصل کہاں لیک ہوتا ہے؟

چار جگہوں پر۔ ہر تاثر ایک شخص نہیں ہوتا۔ غلط ٹریفک، معمول کی قسم اور شناخت سے بچنے کے لیے بنائی گئی قسم، ایک حقیقی لائن آئٹم ہے۔ ایک تاثر پیش کیا جا سکتا ہے اور کبھی بھی منظر میں اسکرول نہیں کیا جا سکتا، اس لیے "پیش کردہ" اور "دیکھا" مختلف نمبر ہیں۔ آپ کے بجٹ اور پبلشر کی آمدنی کے درمیان سپلائی چین ہر قدم پر کٹ جاتی ہے، اور آپ ads.txt، sellers.json اور SupplyChain آبجیکٹ کا استعمال کرتے ہوئے ان مراحل کو ٹریس کر سکتے ہیں۔ اور فریکوئنسی کیپ کے بغیر آپ ایک ہی شخص کو پریشان کرنے کے لیے بار بار ادائیگی کرتے ہیں۔

دیکھنے کے قابل تاثر کے طور پر کیا شمار ہوتا ہے؟

ڈسپلے کے لیے، اشتہار کے 50% پکسلز مسلسل ایک سیکنڈ کے لیے براؤزر ونڈو میں دکھائی دیتے ہیں۔ 242,000 پکسلز سے بڑی تخلیقات کے لیے، 30% پکسلز۔ درون سلسلہ ویڈیو کے لیے، لگاتار دو سیکنڈ کے لیے 50% پکسلز۔ اسے وعدے کے بجائے منزل سمجھیں۔ اس کا مطلب ہے کہ اشتہار کو دیکھنے کا موقع ملا، یہ نہیں کہ کسی نے اسے دیکھا۔

کیا مجھے پہلی قیمت کی نیلامی میں مختلف طریقے سے بولی لگانی چاہیے؟

جی ہاں، اور یہ حل کرنے کا پہلا سوال ہے۔ دوسری قیمت کی نیلامی میں فاتح دوسری سب سے زیادہ بولی سے بالکل اوپر ادائیگی کرتا ہے، لہذا آپ کی حقیقی زیادہ سے زیادہ بولی لگانا محفوظ ہے۔ پہلی قیمت کی نیلامی میں آپ بالکل وہی ادائیگی کرتے ہیں جو آپ بولی کرتے ہیں، ہر بار، لہذا آپ کی زیادہ سے زیادہ آپ کی اوسط بن جاتی ہے۔ اپنے پلیٹ فارم سے پوچھیں کہ آپ کسی اور چیز کو ٹیون کرنے سے پہلے کون سے راستے پر لاگو ہوتے ہیں۔

پروگرامیٹک ٹول کب غلط ہے؟

جب آپ کے قابل شناخت سامعین ہاتھ سے پہنچنے کے لیے کافی کم ہوں۔ جب آپ کو اس ہفتے نتائج کی ضرورت ہو (سیکھنے کا دورانیہ حقیقی ہے، اور اسے مختصر کرنے کا مطلب ہے کہ آپ پھینکے گئے ڈیٹا کی ادائیگی کریں)۔ جب آپ ابھی تک اس بات کی پیمائش نہیں کر سکتے کہ تبادلوں کی کیا قیمت ہے۔ یا جب آپ کے زمرے کی مانگ ابھی موجود نہیں ہے۔ خودکار خریداری آپ جو بھی نمبر دیتے ہیں اس کی طرف بہتر ہوتی ہے، لہذا ایک غلط ہدف بہت مؤثر طریقے سے مارا جاتا ہے۔